煙草行業(yè)CRM系統(tǒng)特點(diǎn)及應(yīng)及解析

廣東省煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）廖建軍 2009/07/06

煙草行業(yè)CRM總體業(yè)務(wù)模型

　　由于當(dāng)前我國(guó)煙草行業(yè)在商業(yè)企業(yè)中實(shí)行的是三級(jí)管理，其中省級(jí)公司行使管理、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、服務(wù)職能，所以，煙草行業(yè)在進(jìn)行CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)建設(shè)時(shí)，要以省級(jí)公司為建設(shè)和維護(hù)主體，市（縣）公司主要考慮具體的操作和應(yīng)用。

CRM總體業(yè)務(wù)模型和體系結(jié)構(gòu)

　　煙草行業(yè)的CRM項(xiàng)目是建立在煙草行業(yè)獨(dú)特的業(yè)務(wù)流程和特點(diǎn)之上的。在煙草行業(yè)，CRM系統(tǒng)往往并不是作為一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)存在，而是要與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)等緊密聯(lián)系，形成相互共享資源的一個(gè)整體。因此，煙草行業(yè)CRM業(yè)務(wù)模型（如圖）要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、任務(wù)、市場(chǎng)管理的工作需要，為營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和專(zhuān)賣(mài)等部門(mén)制定營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)策略和管控策略。

　　另外，CRM系統(tǒng)在省公司和市（縣）公司起到的作用不同，表現(xiàn)形式也不相同，在省公司主要表現(xiàn)為管理型CRM，在市（縣）公司則為操作型CRM。各省公司一般都有一套數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，用以支持各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)行。因此，在CRM系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面，省公司數(shù)據(jù)中心可以在物理數(shù)據(jù)庫(kù)中建立若干個(gè)邏輯數(shù)據(jù)庫(kù)（數(shù)據(jù)分區(qū)可按照應(yīng)用主題或分公司區(qū)域來(lái)劃分），分別支持各自業(yè)務(wù)子系統(tǒng)的運(yùn)行。

CRM系統(tǒng)的功能設(shè)計(jì)

　　CRM系統(tǒng)的核心內(nèi)容之一，就是利用信息技術(shù)對(duì)客戶(hù)資源進(jìn)行集中而有效的管理，把經(jīng)過(guò)處理的客戶(hù)信息與有關(guān)客戶(hù)的各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合，讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和技術(shù)支持等部門(mén)能夠共享客戶(hù)資源，使企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)的需求和偏好提供有針對(duì)性的服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而吸引和留住更多的客戶(hù)，最終提升企業(yè)利潤(rùn)。

　　基于這種情況，筆者認(rèn)為，煙草行業(yè)CRM系統(tǒng)的基本功能應(yīng)該涉及客戶(hù)管理、銷(xiāo)售計(jì)劃管理、客戶(hù)評(píng)價(jià)、促銷(xiāo)管理等11項(xiàng)內(nèi)容。

　　客戶(hù)管理：建立客戶(hù)全面檔案信息，提供客戶(hù)觀察器，對(duì)零售客戶(hù)的基本信息、網(wǎng)建信息、銷(xiāo)售信息、專(zhuān)賣(mài)信息等進(jìn)行360度分析查詢(xún)；對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行評(píng)價(jià)與分類(lèi)，為差異化服務(wù)和“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”提供依據(jù)。

　　銷(xiāo)售計(jì)劃管理：根據(jù)客戶(hù)銷(xiāo)售情況提供客戶(hù)周轉(zhuǎn)數(shù)管理，并將周轉(zhuǎn)數(shù)與客戶(hù)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的計(jì)劃掛鉤；客戶(hù)周轉(zhuǎn)數(shù)可以直接作用于營(yíng)銷(xiāo)管理，參與貨源分配以及訂貨管理。

　　客戶(hù)評(píng)價(jià)：客戶(hù)的評(píng)價(jià)體系包含多種內(nèi)容，如誠(chéng)信等級(jí)、五度評(píng)價(jià)、金字塔評(píng)價(jià)、紡錐型評(píng)價(jià)等。

1. 誠(chéng)信等級(jí)：重點(diǎn)考慮守法經(jīng)營(yíng)（占60%）和銷(xiāo)售貢獻(xiàn)（40%）兩方面因素；
2. 五度評(píng)價(jià)：采用貢獻(xiàn)度、信用度、規(guī)范度、忠誠(chéng)度和保留度五個(gè)方面全面評(píng)價(jià)客戶(hù)，將客戶(hù)分為若干級(jí)別；
3. 金字塔評(píng)價(jià)和紡錐型評(píng)價(jià)主要考慮銷(xiāo)售情況，如銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和毛利等，評(píng)價(jià)的結(jié)果主要是為差異化服務(wù)提供依據(jù)。

　　促銷(xiāo)管理：提供卷煙促銷(xiāo)計(jì)劃，并將促銷(xiāo)品牌在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)訂貨界面中展現(xiàn)，讓企業(yè)可以根據(jù)促銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)部門(mén)和員工進(jìn)行考核。

　　異動(dòng)管理：提供零售客戶(hù)銷(xiāo)售異動(dòng)情況分析工具和客戶(hù)每個(gè)月的銷(xiāo)售情況排名、評(píng)價(jià)排名、進(jìn)貨頻率排名、違規(guī)次數(shù)等查詢(xún)服務(wù)；提供一種工具，使企業(yè)能夠?qū)?zhuān)賣(mài)監(jiān)控戶(hù)的守法情況進(jìn)行監(jiān)控和分析。

　　經(jīng)營(yíng)管理：對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售情況和經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行分析，可以跟蹤客戶(hù)訂貨情況（包括聽(tīng)訂貨錄音），撰寫(xiě)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告；通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，及時(shí)有效地監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做出快速反應(yīng)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

　　滿(mǎn)意度分析：提供客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查表設(shè)計(jì)工具，并提供客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查表錄入和分析查詢(xún)服務(wù)，同時(shí)可以顯示客戶(hù)投訴情況。

　　客戶(hù)考核與獎(jiǎng)勵(lì)：通過(guò)考量零售客戶(hù)的電子結(jié)算成功率、誠(chéng)信等級(jí)重要程度、貢獻(xiàn)度、成長(zhǎng)度等因素，在卷煙營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中為零售客戶(hù)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)方案，以提高客戶(hù)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的積極性。獎(jiǎng)勵(lì)方案的制訂因素可以自定義，也可以以零售客戶(hù)為單位單獨(dú)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)方案。

　　客戶(hù)投訴服務(wù)中心：在省公司設(shè)立集中的客戶(hù)投訴服務(wù)中心，為零售客戶(hù)提供投訴、咨詢(xún)服務(wù)等，在提高零售客戶(hù)滿(mǎn)意度的同時(shí)，也為煙草內(nèi)部的考核提供依據(jù)。

　　客戶(hù)經(jīng)理工作平臺(tái)：制定客戶(hù)經(jīng)理拜訪(fǎng)零售客戶(hù)的計(jì)劃，并記錄拜訪(fǎng)過(guò)程中收集的各種客戶(hù)信息以及市場(chǎng)信息，同時(shí)為客戶(hù)經(jīng)理提供工作日志的記錄手段。該功能模塊要為客戶(hù)經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理提供一套集成化工具，包括客戶(hù)關(guān)系管理和營(yíng)銷(xiāo)管理兩個(gè)部分的功能，可以將該部分獨(dú)立安裝在筆記本電腦上，通過(guò)與主機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)同步后可以離線(xiàn)進(jìn)行。

差異化服務(wù)：此部分是客戶(hù)關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)管理結(jié)合的關(guān)鍵。提供差異化服務(wù)有以下手段：

1. 緊俏貨源分配，根據(jù)客戶(hù)級(jí)別和銷(xiāo)量確定為客戶(hù)提供的緊俏貨源量；
2. 客戶(hù)限量，根據(jù)客戶(hù)級(jí)別和銷(xiāo)量確定客戶(hù)的日限量和一般緊俏貨源的訂貨限量；
3. 周轉(zhuǎn)數(shù)，根據(jù)客戶(hù)周轉(zhuǎn)數(shù)控制訂貨的限量；
4. 訂貨計(jì)劃，根據(jù)客戶(hù)級(jí)別等因素制訂訂貨計(jì)劃，包括訂貨周期和在一天訂貨中的優(yōu)先次序等。

CRM系統(tǒng)的應(yīng)用思路

　　煙草行業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)從卷煙工業(yè)企業(yè)、零售客戶(hù)和消費(fèi)者三個(gè)角度為煙草商業(yè)企業(yè)的上下游乃至終端提供全方位的服務(wù)，同時(shí)為商業(yè)企業(yè)內(nèi)部管理提供一套有效的管理工具。筆者認(rèn)為，其應(yīng)用計(jì)劃和思路應(yīng)該包括6個(gè)方面。

　　確立業(yè)務(wù)計(jì)劃。在考慮部署CRM系統(tǒng)之前，企業(yè)首先要確定利用這一新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，例如提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、縮短產(chǎn)品銷(xiāo)售周期以及增加合同的成交率等，總之企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)的價(jià)值。

　　建立CRM員工隊(duì)伍。為成功地執(zhí)行CRM方案，管理者須對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，并建立一支有效的員工隊(duì)伍。

　　評(píng)估銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程。在評(píng)估一個(gè)CRM方案的可行性之前，企業(yè)需多花費(fèi)一些時(shí)間，詳細(xì)規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。企業(yè)應(yīng)該廣泛地征求員工意見(jiàn)，了解他們對(duì)銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程的理解。

　　明確實(shí)際需求。充分了解業(yè)務(wù)運(yùn)作情況后，企業(yè)接下來(lái)需從銷(xiāo)售和服務(wù)人員的角度出發(fā)，確定其所需功能，并令最終使用者尋找到對(duì)其有益的及其所希望使用的功能。

　　選擇供應(yīng)商。企業(yè)應(yīng)該確保所選擇的供應(yīng)商對(duì)企業(yè)所要解決的問(wèn)題有充分的理解，了解其方案可以提供的功能及應(yīng)如何實(shí)施其CRM方案。

　　開(kāi)發(fā)與部署。CRM方案的設(shè)計(jì)，需要企業(yè)與供應(yīng)商兩個(gè)方面的共同努力。為使這一方案得以順利實(shí)施，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先選擇那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。

　　CRM系統(tǒng)的建設(shè)和應(yīng)用，可以幫助企業(yè)消除“不同部門(mén)不同數(shù)據(jù)”的現(xiàn)象，形成一套準(zhǔn)確完善的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)，為“卷煙需求預(yù)測(cè)”工作提供信息化服務(wù)，并最終在“按客戶(hù)訂單組織貨源”的工作上取得成效。

東方煙草報(bào)