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CRM與BPI集成關系研究

羅永輝 2007/05/17

　　在CRM實施普遍不盡“人”意的情況下，如何找到一條正確的指導思路顯得猶為重要。有名的“陽光三論”指出企業(yè)的信息化需要考慮企業(yè)需求、企業(yè)戰(zhàn)略和簡單實用三個總體方向，但是它沒有進一步述及該如何把握這些方向。J.Peppard指出所有的組織都建筑在“流程、技術、人員”這三個基座上，而“流程、技術、人”三者關系并由此延伸出的客戶關系管理(CRM)和業(yè)務流程改進(BPI)集成關系的正確處理，才是抓住了成功實施CRM的關鍵。

一、CRM實施中的技術和流程

　　CRM是以客戶為中心保持、增長客戶價值的商務戰(zhàn)略。實施CRM要求企業(yè)由傳統(tǒng)的職能型組織結構向以客戶為中心的組織結構轉變，同時必然要求建立面向顧客的流程。它要求對企業(yè)原有的營銷體系進行重新設計，建立一套嶄新的扁平營銷組織體系，這將會涉及到企業(yè)原有部門、分公司、辦事處崗位及職能的重新界定，另外，還可能涉及銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與結算體系設計，供應鏈上分布庫存控制策略調整等。因此，實施CRM必然需要變動業(yè)務流程。

　　CRM中信息技術扮演著重要的角色，是實現(xiàn)CRM戰(zhàn)略的使能者之一。CRM是集管理理念、信息技術、解決方案于一體的信息管理系統(tǒng)和人機系統(tǒng)。 因此，CRM系統(tǒng)的實施符合信息系統(tǒng)建設的一般規(guī)律。也就是說，在實施CRM系統(tǒng)時，要進行CRM軟件系統(tǒng)的建設，建立一個信息技術的系統(tǒng)。

　　綜合之，實施CRM必須高度重視(信息)技術和流程[1]。信息技術和流程間存在互動關系。信息技術支撐企業(yè)的流程。利用信息技術可以打破企業(yè)業(yè)務流程的重要約束條件，能夠創(chuàng)造全新的流程再設計觀點;通過科學、系統(tǒng)的流程變動可以使信息技術的潛力得到最大限度的發(fā)揮，同時也推動了信息技術的發(fā)展。下圖描述了二者的關系。

　　[1] 技術、流程和人員是成功實施CRM的三個關鍵維度。鑒于本文研究的目的與范圍，故不涉及人員因素。



　　如圖1所示，信息技術和流程二者之間是往復循環(huán)的動態(tài)過程。二者不存在誰決定誰，誰迎合誰的問題，也定然不存在只顧誰而不管誰的問題。但是在CRM實施中，往往出現(xiàn)兩種有悖此種循環(huán)關系的傾向：第一，在原有流程上引入CRM軟件系統(tǒng)。CRM項目應該在一個較為健康的機體上實施，這樣才能保證成功率。這個機體是指企業(yè)的業(yè)務流程。如果一家公司在實施CRM項目之前沒有檢查和優(yōu)化其業(yè)務流程，那么，業(yè)務流程中原有的問題就會被自動化流程所放大，造成的損失也會更大。因此，在有問題的業(yè)務流程上實施CRM系統(tǒng)，只會使情況越來越糟。而國內大多數(shù)CRM項目恰恰忽略了這點，所以也就為CRM項目的失敗埋下隱患。第二，完全依照CRM軟件技術的要求去變動企業(yè)的流程，根本不顧及企業(yè)的流程變動后的最高承受水平。目前國內CRM廠商的CRM軟件主要是對國外進行模仿。而國內大多數(shù)的CRM產品仍屬舶來品，本土化程度很低。這些國外CRM產品包含著先進的管理模式，極大超越了國內大多數(shù)企業(yè)的信息化水平及管理水平。在這種態(tài)勢下，企業(yè)各方希望借助實施CRM的機會來大大提高企業(yè)的管理水平和信息化水平，因而實施CRM時完全要求按照軟件的規(guī)范來變動流程(通常利用業(yè)務流程再造，即BPR方式)，結果卻是“拔苗助長”，大多數(shù)企業(yè)難以適應遠超其實際管理水平及信息化水平的新流程而致使CRM項目失敗，給企業(yè)帶來難以彌補的損失。這兩種失敗究其原因是實施CRM的有關各方沒有正確認識或者說根本沒有認識到“技術、流程”的循環(huán)互動關系。

二、我國企業(yè)實施CRM需要BPI

　　對我國大多數(shù)企業(yè)來說，實施CRM更需要用BPI而非BPR，這是因為：

　　第一， 大多數(shù)實施CRM的企業(yè)并非都處在BPR實施時的企業(yè)生存發(fā)展危險期。按照丁斌、丁邦滿的論述，BPR應運用于高度危機的企業(yè)，而實施CRM的大多數(shù)企業(yè)并非都處于如此背景中，因此，在這種環(huán)境下，對CRM的流程進行BPR就會出現(xiàn)兩種結果。首先，如上所述，完全依照CRM的要求來進行BPR可能會對企業(yè)的內部運營造成極大的破壞，從而引起或加速了企業(yè)的衰退。其次，由于實施的風險過大，同時實施CRM的效益也不可能立竿見影，因此，企業(yè)領導可能會中途停止CRM項目。這樣也導致了CRM實施的失敗。




　　第二，我國大多數(shù)企業(yè)尚不具備在CRM實施中進行BPR的管理水平和信息化水平。在國外，是先逐步形成了“以客戶為中心”的客戶關系管理思想，然后，客戶關系管理的思想才漸漸地與IT技術相互結合起來，形成了CRM。由于引入的是產品，而不是管理思想，所以在中國客戶關系管理的思想基礎非常薄弱，在很大程度上還沒有歸納、整理、提煉成一種思想，即便是有人做了一些這方面的工作，也仍然是點點滴滴、零零碎碎的，沒有能夠形成思想體系。我們就是在這樣一種嚴重缺乏客戶關系管理思想教育的情況下，被動地接受CRM，這是一個不容忽視的現(xiàn)實。而被動接受的來自西方的CRM，其所體現(xiàn)的思想有的過于超前，嚴重脫離中國實際。而在中國本土漸漸形成的符合國情的客戶關系管理思想又沒有能夠被體現(xiàn)和固化在CRM之中。因此，相應的管理水平絕然無法跟上全面CRM軟件系統(tǒng)所要求達到的水平。另外，中國企業(yè)目前的信息化水平仍低，因而落后的企業(yè)信息化水平制約了中國企業(yè)成功推行CRM的進程。調查顯示，中國企業(yè)的計算機普及率較低，只有11%的企業(yè)進入局域網，53%的企業(yè)接入了互聯(lián)網，其中大多數(shù)企業(yè)的計算機應用還主要停留在文字的處理上。在一本關于信息化的書中，作者描述了某企業(yè)采用國外大型管理軟件，其相關操作人員面對號稱可以按照企業(yè)的需要對流程進行動態(tài)調整的數(shù)不盡的設置參數(shù)時的無奈情形。因此，在此種背景下對CRM進行BPR的實施，導致企業(yè)無法承受，最后只得在嘆息與后悔中放棄了CRM項目。

　　第三，強調依據(jù)CRM軟件系統(tǒng)的要求必須實施BPR是錯誤的邏輯。國外的CRM產品通常功能齊備，技術完善，因此對企業(yè)的流程、制度的要求非常高。為了把先進的產品、管理理念引入實施CRM的企業(yè)并在企業(yè)中貫徹，就需要進行BPR，要在“一張白紙”上進行設計，從一塊“白板”上重建企業(yè)的流程，要對企業(yè)原有的管理制度進行極大的更改。如此，少數(shù)能容忍到BPR全程實施結束的企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的成功經驗在CRM及BPR的理念及操作下全完了，不值一錢，企業(yè)原本能正常運作的規(guī)章制度也全完了。但是，可悲、可憐的是，先進的CRM并沒有給企業(yè)帶來什么質的飛躍。不是績效的巨大改善，而是一團糟的企業(yè)現(xiàn)狀。“我們不要BPR”，這就是國內某大型制藥企業(yè)的心聲。

　　總結之，CRM實施中采用BPR的應用方法不符合國內多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀�！癇PR來得猛烈了些，為了緩和與逐步適應，后來人們倡導BPI�！� BPI為企業(yè)找到一條適合其需求又相對穩(wěn)健之路。事實上，國內大多數(shù)企業(yè)所做的“BPR”(也是對多數(shù)國內企業(yè)、特別是大型國有企業(yè)比較可操作的“BPR”)并非對現(xiàn)有的業(yè)務流程進行“根本的再思考和徹底的再設計”、“建立全新的過程型組織結構”的 BPR，而只是對現(xiàn)有業(yè)務流程的優(yōu)化、改進或調整，即“BPI”。運用BPI，在CRM系統(tǒng)實施之后，在系統(tǒng)的剛性之外，由于BPI和第二次開發(fā)往往相伴而行，因此還有第二次開發(fā)的余地，這保證CRM系統(tǒng)和現(xiàn)實需求的符合。因此，BPI才是當前正確處理“技術、流程”兩者內在關系的關鍵，是企業(yè)成功實施CRM的關鍵。

三、CRM與BPI的集成關系

　　CRM的著眼點是客戶和客戶的期望。通過一系列CRM特有的機制更好地識別、獲得、管理、維護有價值的客戶，企業(yè)可實現(xiàn)流程的優(yōu)化�？蛻�、流程是CRM的第一、第二關注點;如BPR，BPI的核心思想是流程管理思想。它的著眼點是企業(yè)的業(yè)務和支持這些業(yè)務的流程。BPI的任務是以漸進但是系統(tǒng)規(guī)劃的方式來設計流程去支持和貫徹企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略，當然這個戰(zhàn)略不一定必然是以客戶為中心的CRM戰(zhàn)略�？偲饋碇v，BPI的關注點首先是流程，其次是客戶�？梢�，CRM和BPI提出的方法會存在交叉，但著眼點有很大的不同。因此，CRM與BPI二者間需要有也可能集成。

　　(一)BPI是實施CRM的前提與指導

　　一個企業(yè)要成為CRM企業(yè),首先要使全體員工真正具有以顧客為中心的思想，同時企業(yè)還必須找出當前營銷與銷售流程中存在的弱點,并確定相應的改善目標,然后對自身的組織結構和業(yè)務流程做出相應的調整，即進行BPI。在實施CRM過程中, BPI是一個非常關鍵的環(huán)節(jié),脫離了管理基礎的強化,脫離了對流程的不斷改革, CRM的作用就會大打折扣。整個企業(yè)的策略、流程、組織和技術都應圍繞客戶、最終消費者進行系統(tǒng)化的設計和管理。否則，在原有的業(yè)務流程上強行推行CRM軟件，不可能達到CRM的預定目標，反而會因信息技術強化效率的功能使原有流程的錯誤放大，從而南轅北轍。實踐證明，在企業(yè)CRM建設或實施過程中，BPI為企業(yè)業(yè)務流程和管理制度的變革提供了具體的思路和方法，已成為不可缺少的項目階段。因此，實施CRM前必須進行BPI。

　　同時，根據(jù)流程和技術的互動循環(huán)關系，BPI是CRM的指導。依據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的管理水平和信息化狀況，BPI的范圍與程度必須要對CRM軟件系統(tǒng)起到篩選、甄別的作用。沒有認識到BPI的指導作用，極易出現(xiàn)不顧企業(yè)的現(xiàn)實需求，以軟件技術的要求為據(jù)盲目地、激進地變動業(yè)務流程，最終造成企業(yè)難以挽回的損失。許多從事企業(yè)信息化的廠商，特別是CRM廠商，提出的實施策略非常的簡單。他們認為，既然企業(yè)信息化應用系統(tǒng)代表了最高層次的管理水平，那么企業(yè)就應該以此為鑒，所有的業(yè)務流程全盤照抄即可，不應該、也不必過多的考慮企業(yè)的實際情況。實踐早已證明，這種超越現(xiàn)實狀況的思維必將引發(fā)企業(yè)大規(guī)模的動蕩。

　　總結之，CRM系統(tǒng)實施之前或實施之中進行的BPI工作的重要作用，就在于理順管理方法、業(yè)務流程、崗位設置和管理制度等，從而為CRM產品選型提供切實的依據(jù)。

　　(二) CRM是BPI的催化劑和支持

　　人們越來越認識到，信息技術必將帶來企業(yè)組織架構、工作流程的變動以及整個社會管理思想的變革。CRM軟件系統(tǒng)及其包含的管理理念的實施和應用，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式、業(yè)務流程進行變動。認識到客戶資產對企業(yè)生存及發(fā)展的極端重要性，眾多企業(yè)拿起了CRM這把在未來競爭中可以左右馳騁、笑傲天地的商場利器，竭盡全力的實施CRM系統(tǒng)。如前所述，實施CRM必然要進行BPI。它要求企業(yè)進行管理流程的改善，建立與CRM系統(tǒng)相符合的人的系統(tǒng)。因此，CRM必然會帶動BPI發(fā)展進程，必然會促使BPI理論與實踐的進一步深化。更由于CRM天生具備的征服企業(yè)的強大能力，推動了CRM在企業(yè)中的頻繁實踐，由此可見，CRM對BPI起到催化作用。CRM對BPI的支持表現(xiàn)在CRM項目實施可以強化落實BPI所設計的新流程，鞏固BPI的成果。

　　總之，在CRM實施過程中，應正確認識到CRM與BPI相互影響、相互制約的關系。一方面，實施要考慮到BPI的指導作用，根據(jù)企業(yè)的實際情況定制相適應的CRM軟件。MarketForce 指出，必須認識到沒有哪一個CRM系統(tǒng)能符合所有公司的需要，CRM系統(tǒng)必須要和企業(yè)的實際情況結合。因此CRM軟件系統(tǒng)是差異性的小眾化信息系統(tǒng)。也就是說,所選擇的技術應該是為企業(yè)量身定制的、開放的,而且能夠與企業(yè)現(xiàn)有的計算機系統(tǒng)相集成。另一方面，以BPI作為流程改造的工具，設計并構造新營銷模型。在進行BPI工作時，利用CRM系統(tǒng)來簡化流程，設計的流程要考慮到軟件系統(tǒng)實現(xiàn)的可能性。同時還要考慮小眾化的CRM軟件系統(tǒng)實施所必需的大量客制化工作，對業(yè)務流程、崗位設置方面按照企業(yè)客戶的具體情況進行制訂。

　　用一個比喻來表述CRM和BPI的集成關系以結束本文：如果把CRM比喻為轎車，業(yè)務流程比喻為土路，那么完全不更改流程去實施CRM，就如在一條黃土路上駕駛轎車，浪費資源且轎車對黃土路的破壞作用更加明顯。若完全依照CRM系統(tǒng)(特別是國外本土化水平不高但管理細化程度高的CRM產品)來進行流程變動(需采用BPR方式)，就是要為這輛高級轎車專門修一條企業(yè)無力修建的高速公路，如此方能體現(xiàn)這輛高級轎車的性能與價值，然而企業(yè)難以承受這個重壓。依據(jù)其現(xiàn)狀，企業(yè)可修筑一條柏油路(即采用BPI方式)。這條路上雖然不一定要跑高級轎車，但是普通轎車或一般的汽車正適合(本土化程度與定制化很高的CRM系統(tǒng))，這樣車與路二者同樣可以相得益彰。而且，日后在柏油路的基礎上再建高速公路也并非久遠、不可能之事。

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