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淺談CRM數據倉庫

李云紅 2004/08/17

　　數據倉庫在CRM（客戶關系管理）中扮演著極其重要的角色，它包含著每一個客戶的詳細歷史數據，不僅是其對產品使用歷史和付賬的記錄，還包括每一次公司在與他聯(lián)絡時他的反應和他對以前市場營銷活動的反應。通過他的地址可以馬上推論出他的社會地位，而從信用機構，則可以了解他的經濟狀況。同時這就要求數據倉庫必須容納著大量的詳細數據：每一筆交易、每一個客戶電話、每一個求助電話、每一次的付費情況、每一次投訴等都必須記錄在案。數據倉庫可以為市場營銷和管理層以及其他部門的大量人員提供很大的方便，如他們可以通過瀏覽和查詢數據庫以尋求新的模式，同時還可以用來預測工作，還可以用于業(yè)務管理，因此數據倉庫被稱之為信息的金礦，同時也成為了全公司進行決策的信息基礎。

　　幾乎呼叫中心都有自己的數據倉庫，但是在創(chuàng)建一個有用和可擴展的數據倉庫時面臨著一大挑戰(zhàn)，即將生產數據轉化為需要促進分析和決策以創(chuàng)造業(yè)務價值的信息數據。此過程也叫做數據轉換過程，就是指將數據從生產系統(tǒng)向信息系統(tǒng)的邏輯轉化和物理移動。根據現存的條件，數據轉換活動包括訪問、重組、提取、限定、濃縮、凈化、合并和裝載。當公司在不受數據存儲結構和數據庫結構限制的情況下，用它來針對詳細數據提出一些跨部門的復雜問題時，數據倉庫的價值就實現了。如當初我在呼叫中心（Call Center）負責運營管理時，我曾著手建立數據倉庫，我將所有曾經外呼的電信客戶的姓名、電話號碼、地址、身份證號碼及月消費情況等全部錄入到數據庫中，并將他們進行歸類和按照消費情況進行排序，當業(yè)務部需要推廣新業(yè)務時就可以根據數據庫的情況進行選擇性地外呼。針對不同的消費群體也可以設置不同的業(yè)務推廣政策，以實現利用數據進行個性化的市場營銷。

　　其次，一個可擴展的數據倉庫并不是獨立存在的，相反，它必須適合于一個現存的系統(tǒng)環(huán)境，這個環(huán)境包含了形形色色的過去積累和客戶/服務器應用、邏輯數據源、外部數據源等等。為了使效果實現最大化，所有的系統(tǒng)部件都必須像一個單一的"虛擬"系統(tǒng)一樣共同工作，最終用戶可以通過一致的圖形用戶界面或基于WEB的應用對系統(tǒng)進行訪問。

　　在先進的數據倉庫的支持下，使用者可以運營數據倉庫，即"動態(tài)數據倉庫"（the Actice Data Warehouse ）。它需要將數據倉庫與用戶的生產系統(tǒng)自動地連接起來，從而基于數據倉庫的信息作出決策。例如，根據前一天的銷售活動對庫存情況的分析，將有助于調整庫存。通過預先編制程序，從數據倉庫調出數據進行處理，并傳送到庫存管理系統(tǒng)，由此實現整個過程的自動化。當客戶和供應商被連接到數據倉庫中，就可以訪問信息進行決策支持，實現更高層次的數據倉庫應用。

　　同時，如能對數據倉庫進行正確的運用，數據倉庫就能成為作出明智商業(yè)決策的極具價值的工具。不過數據倉庫經常在最后變得過于龐大而顯得亂七八糟，同時它也能輕易地使最聰明的分析家失去洞察能力。數據倉庫在推斷成本時有時會顯得力不從心，推斷的結論起初總是不很準確，后來從已積累的大量數據中推算，才得出清晰而正確的結果。如果沒有從數據中得出新見解，或者沒有從實際行動中總結出實質性的有利因素，并對數據的分析給予直接支持，那么，伴隨該技術極其費用的將是挫折感和幻想的破滅。因此還要善于將數據轉化成信息，同時將信息轉化成決策與行動的知識。另外，數據倉庫也要隨時因業(yè)務和交易的不斷進展而加載數據，隨時更新數據和完善數據倉庫，以保證給公司進行決策時提供正確和有效的信息。

　　最后有一點非常重要的就是數據倉庫的數據隱私。就以我們自身為例，我們當中大多數人都曾接到過一些來自電話公司的電話，他們會告訴我們一些信息，這些信息是他們的承包公司通過因特網、財務應用、信用部門、郵寄清單、調查等渠道得到的。我們對一些事實感到很震驚，并開始擔心那些公司太了解我們而對我們進行過多的推銷或其他的不利措施。所以，我們在建立和管理數據庫的過程中，對于收集、運用、分發(fā)和管理客戶信息以及我們對信息的選擇，需要設立一系列明確的政策、措施和指導方針。對待個人數據要有安全保護措施，以防止丟失、未授權訪問、使用、修改和泄露這些個人隱私數據。客戶們都不愿意將自己的數據用于直接營銷，或賣給第三方，這就要求數據收集方應該有控制收集數據的機制，有對數據使用及對數據訪問或其他類似操作的管理方法。當你為客戶們提供了遵從隱私解決方案及增強隱私的CRM解決方案之后，你的公司的信息結構就升值了。更多的專業(yè)應用將得到發(fā)展，數據庫的規(guī)模和價值都將上升，更多的用戶將通過你的客戶溝通系統(tǒng)達到全部在線并進行連接。其結果將是更多的業(yè)務，并且數據隱私為以客戶為中心的公司的長期發(fā)展和壯大提供了巨大的機會。就像Ken O'Flaherty從他的現實世界的發(fā)展及與那些已發(fā)展了新的戰(zhàn)略和架構的公司接觸之后所說的："隱私對商業(yè)有益。"

　　總之，我們不能忽視數據倉庫的重要性，美國和歐洲一些領先的公司，已經通過企業(yè)共享信息基礎設施（即數據倉庫環(huán)境）的層面上來駕馭管理團隊。在完成相關投資后的最初3～5年中，這些公司已在增加股票價值方面明顯地超越了競爭對手。在航空公司、金融機構以及電信企業(yè)內部出現的市場營銷組織，也出現過很多高投資回報率的類似案例，盡管不能將所有的股票價值增長都歸功于數據倉庫的應用，但是在數據倉庫具體化的過程中所產生的高質量思想已經滲入到了企業(yè)的全部行為之中。數據倉庫讓我們認識到市場和客戶知識至少是一項與產品和服務同等重要的資源。CRM（客戶關系管理）意味著一個成功的企業(yè)需要憑借數據倉庫了解你的客戶的習慣和需要，然后去預測客戶未來的消費模式，以發(fā)現新的商業(yè)機會。

作者供稿 CTI論壇編輯


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