CRM——成功超越軟件
Guo Yongsheng - PhD in Finance, University of Glasgow
2004/06/24
前言：
在當(dāng)今這個(gè)科技飛速發(fā)展、貿(mào)易日趨全球化的世界，各企業(yè)正面臨著一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇而利潤(rùn)日益減少、不斷變化著的貿(mào)易環(huán)境。 然而要使產(chǎn)品不被淘汰、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，唯一個(gè)永恒的要素就是客戶。企業(yè)的成功是基于建立和維護(hù)一個(gè)有價(jià)值、忠實(shí)的客戶關(guān)系的企業(yè)能力之上的。
客戶關(guān)系的發(fā)展使越來(lái)越多的人意識(shí)到在建立一個(gè)穩(wěn)定、有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)方面客戶關(guān)系的重要性。
因此，對(duì)CRM有一個(gè)深刻地理解是非常有必要的。本論文討論了客戶關(guān)系管理的定義及意義，探討了CRM的歷史發(fā)展和CRM尤其在中國(guó)的發(fā)展遠(yuǎn)景。與此同時(shí)，本論文還探討了一些CRM在中國(guó)實(shí)施中的問題，并且在最后對(duì)實(shí)際實(shí)施的有效方法進(jìn)行了討論。
CRM或許可以定義為在一個(gè)以客戶為中心、以客戶為企業(yè)文化方向、與客戶誠(chéng)信交流、采用客戶績(jī)效評(píng)估、雇員激勵(lì)制度的企業(yè)中提升客戶價(jià)值的商業(yè)戰(zhàn)略。
這個(gè)定義表明CRM的目標(biāo)就是提升客戶價(jià)值。對(duì)一個(gè)視資源為發(fā)展基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說（Wernerfelt，1984;Barney,1991）,
客戶關(guān)系是一個(gè)穩(wěn)定的有競(jìng)爭(zhēng)力的有效資源。創(chuàng)造客戶價(jià)值越來(lái)越被看作是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的下一個(gè)資源。（Woodruff,1997）.
CRM定義強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系的本質(zhì)特性,即它是一個(gè)建立在信任基礎(chǔ)上的定期交流。交流是信息的交換，交流意味著要建立一個(gè)對(duì)彼此關(guān)系的共識(shí)，而這種共識(shí)可以通過與客戶公開交流、傾聽不滿、讓客戶了解變化而建立。
以客戶為方向的企業(yè)文化旨在傳遞高級(jí)客戶價(jià)值。以客戶價(jià)值創(chuàng)造過程為重點(diǎn)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)為這種客戶文化的發(fā)展和實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。這些公司采用有多重功能的的處理流程，而不是傳統(tǒng)的流程，即不同的部門負(fù)責(zé)不同方面的客戶關(guān)系處理。反過來(lái)，這種處理流程是把整個(gè)企業(yè)圍繞在客戶群周圍。
在一個(gè)以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)企業(yè)里，雖然不同的生產(chǎn)線不同的職責(zé)部門都了解一些重要客戶信息，但是，企業(yè)必須讓每個(gè)員工對(duì)客戶的歷史背景、目前的經(jīng)營(yíng)以及以后的需要有個(gè)精確綜合的了解。對(duì)客戶整體想法的了解有助于企業(yè)在與客戶打交道過程中對(duì)問題的回答解決、目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)一步推廣做出更加迅速的反應(yīng)。相同，客戶也希望通過簡(jiǎn)單的接觸，無(wú)論是電話、傳真、店面、還是郵件網(wǎng)站等能快速簡(jiǎn)單地解決并滿足他們的需求。
在一家以客戶為中心的企業(yè)中，員工們都被灌輸著一種簡(jiǎn)單的客戶理念----一種理解和平衡客戶與公司相互作用的能力。企業(yè)能夠確認(rèn)其最有利可圖的客戶。一項(xiàng)Meridien的研究表明了客戶利潤(rùn)分配的不平等性，20%的客戶可以創(chuàng)造出150%的利潤(rùn)。企業(yè)首先通過評(píng)估客戶價(jià)值選擇一個(gè)或更多客戶群作為目標(biāo)對(duì)象，然后開始思索如何尋求最大的收入，如何建立和發(fā)展與最重要客戶的關(guān)系。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)主要來(lái)源就是通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去更好的滿足新老客戶的需求，或者以更低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足現(xiàn)有客戶。了解客戶的需要和期望、并且通過不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足客戶是保持客戶聯(lián)系的關(guān)鍵要素。客戶需求包含一個(gè)恒久不變的因素，那就是客戶需求在永遠(yuǎn)不停的變化。因此，一個(gè)對(duì)客戶動(dòng)態(tài)信息和知識(shí)不斷了解的企業(yè)就能夠探索出更多的信息和知識(shí)優(yōu)勢(shì)。
信息技術(shù)在企業(yè)對(duì)客戶信息記錄方面起著重要的作用（Fletcher,1999）。像采用數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)符，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，數(shù)據(jù)挖掘， 和一對(duì)一營(yíng)銷等有效的新技術(shù)方法，能夠很大程度上幫助處理客戶信息。另外，IT的應(yīng)用能夠把必要的數(shù)據(jù)信息集合起來(lái)，反映客戶所獲收益、長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和客戶保持性。但是，從概念上來(lái)講，CRM并不是依賴IT的，
因此，GreaterChinaCRM“CRM---成功超越軟件”。
在戰(zhàn)略上，績(jī)效評(píng)估和激勵(lì)制度對(duì)客戶關(guān)系管理來(lái)說也是非常重要的。一項(xiàng)由Metrus Group所做的研究結(jié)果表明了戰(zhàn)略績(jī)效評(píng)估和把這種評(píng)估運(yùn)用到雇員決策和行動(dòng)中所帶來(lái)的益處。一個(gè)真正戰(zhàn)略意義上的績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)把CRM長(zhǎng)遠(yuǎn)的前景、戰(zhàn)略、目標(biāo)與具體的短期戰(zhàn)術(shù)、措施和CRM實(shí)施聯(lián)系起來(lái)（metrus.com）。一種叫平衡計(jì)分法（The
Balance Scorecard）的方法越來(lái)越多的在績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)中被采用。CRM計(jì)分法需要把CRM的戰(zhàn)略、客戶利潤(rùn)目標(biāo)與促使CRM在整個(gè)企業(yè)中實(shí)施的量度標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系起來(lái)。為了CRM更有效的實(shí)施，計(jì)分法必須包含對(duì)CRM戰(zhàn)略成功實(shí)施起重要作用的元素,其中包括把戰(zhàn)略措施應(yīng)用到人力資源系統(tǒng)中。這可以被稱作是內(nèi)部客戶關(guān)系管理方法。在這個(gè)價(jià)值鏈中，雇員是價(jià)值的源泉，長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正來(lái)源于這些勞動(dòng)力。
總的來(lái)講，CRM是一種戰(zhàn)略選擇，他包括以客戶為方向的企業(yè)文化的選擇；一個(gè)基于相互信任、個(gè)性化、橫向分層的定期交流溝通的選擇；一個(gè)以客戶信息和知識(shí)為基礎(chǔ)以客戶為中心的企業(yè)結(jié)構(gòu)的選擇：在適合的時(shí)候以適合的價(jià)格給適合的客戶提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)的選擇；同時(shí)還包括與客戶績(jī)效評(píng)估和激勵(lì)制度的選擇。顯然異見，CRM并不是軟件。但是CRM能夠超越軟件！
CRM在中國(guó)的發(fā)展與未來(lái)
CRM是一個(gè)以客戶為中心的概念，它經(jīng)歷了許多發(fā)展階段。在工業(yè)革命前，企業(yè)與他們的客戶建立個(gè)人關(guān)系，這為以后長(zhǎng)期的合作奠定了基礎(chǔ)。20世紀(jì)初，各銷售員基于他們以前與客戶建立的私人關(guān)系上門銷售產(chǎn)品，持續(xù)著他們的業(yè)務(wù)（Flanagan&Safdie,1998）。
在工業(yè)革命前期，市場(chǎng)營(yíng)銷還處于一個(gè)非常個(gè)人化、關(guān)系化、顧客化的時(shí)期。許多公司用他們自己的姓氏作為品牌，不僅用來(lái)區(qū)別產(chǎn)品，同時(shí)用來(lái)作為給顧客的質(zhì)量保證（Room,1987）。
生產(chǎn)、運(yùn)輸和通訊方面科技的發(fā)展意味著產(chǎn)品可以大批量的生產(chǎn)并且推銷到更多的社區(qū)中。在這種環(huán)境中，企業(yè)謀求生存和發(fā)展的方法就是充分利用科技提高生產(chǎn)率降低成本。一方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)有助于生產(chǎn)商們降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品價(jià)格，但另一方面，他們卻要為他們的產(chǎn)品尋求更大的市場(chǎng)，而這種市場(chǎng)推廣越來(lái)越多的關(guān)注銷售和提升產(chǎn)品質(zhì)量，卻越來(lái)越少的關(guān)注與客戶建立聯(lián)系。
當(dāng)然，客戶的不斷購(gòu)買對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說至關(guān)重要，因此提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也顯得越來(lái)越有必要。為了樹立產(chǎn)品形象，各廠商區(qū)分各自產(chǎn)品品牌，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效宣傳、采用不同的銷售技巧。由于市場(chǎng)分割和市場(chǎng)目標(biāo)的發(fā)展，銷售重點(diǎn)從不連續(xù)、一時(shí)期的銷售向不停持續(xù)，不斷采購(gòu)轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了直接市場(chǎng)推廣和與客戶維持一種長(zhǎng)期關(guān)系的重現(xiàn)（Sheth
and Parvatiyar,1995）。
工業(yè)時(shí)代后期見證了客戶關(guān)系無(wú)論是在操作還是在管理思想方面迅速的發(fā)展。綜合性產(chǎn)品開始出現(xiàn)進(jìn)入市場(chǎng)，系統(tǒng)銷售方法隨之產(chǎn)生。這種方法強(qiáng)調(diào)把部分、供貨和服務(wù)銷售與個(gè)人資產(chǎn)設(shè)施綜合起來(lái)�？蛻粝矚g這種系統(tǒng)綜合的概念，而各銷售也能為客戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)�？蛻魝儗�(duì)購(gòu)買與銷售商的關(guān)系更感興趣，
而不是對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品本身和服務(wù)感興趣。信息科技的發(fā)展使客戶能夠更直接更方便地與生產(chǎn)商聯(lián)系�！翱傮w質(zhì)量管理”方法的采用需要客戶、供應(yīng)商及其他人之間的緊密工作關(guān)系。服務(wù)業(yè)的發(fā)展，尤其是在先進(jìn)國(guó)家的發(fā)展使客戶關(guān)系變得越來(lái)越重要。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)也迫使?fàn)I銷者越來(lái)越關(guān)注維護(hù)與原客戶的聯(lián)系(Cannie
and Caplin,1991)。
下面圖表顯示了在過去50年企業(yè)透視、企業(yè)發(fā)展定位和企業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。
圖表：以客戶為中心的營(yíng)銷市場(chǎng)和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變化發(fā)展。
透視 廣大市場(chǎng)--------大市場(chǎng)--------細(xì)分市場(chǎng)--------單一客戶
主導(dǎo) 產(chǎn)品導(dǎo)方---------市場(chǎng)導(dǎo)方-------客戶導(dǎo)向
組織 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)--------市場(chǎng)結(jié)構(gòu)--------客戶結(jié)構(gòu)
自從20世紀(jì)90年代CRM引入中國(guó)以來(lái)，各企業(yè)越來(lái)越接受以客戶為中心的概念，并做不同調(diào)整以應(yīng)用CRM.。一些專門為CRM設(shè)計(jì)的設(shè)備也引入了中國(guó)企業(yè)之中。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的不斷成熟完善，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)將從CRM中受益。中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，中國(guó)政府將毫無(wú)偏見歧視地對(duì)待每一個(gè)WTO成員國(guó)。所有的外國(guó)人士和企業(yè)，包括那些不在中國(guó)投資或注冊(cè)的企業(yè)，在貿(mào)易權(quán)方面都將受到與中國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)相同的優(yōu)惠友好待遇。因此，中國(guó)企業(yè)必須要確保其自己市場(chǎng)份額不受其他市場(chǎng)入侵的影響，而富有競(jìng)爭(zhēng)力的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略恰恰能幫助這些企業(yè)保持并提高他們的市場(chǎng)份額。根據(jù)市場(chǎng)分析IDC的最新報(bào)表表明：到2008年，中國(guó)的CRM軟件市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到10860萬(wàn)美元，每年以33%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)（CNETAsia,5.12）。
然而，由于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，很長(zhǎng)一段時(shí)間中國(guó)的貿(mào)易往來(lái)還是受由銷售市場(chǎng)產(chǎn)生的銷售系統(tǒng)所控制。當(dāng)企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，還是有一些重要問題出現(xiàn)。
第一個(gè)問題就是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。由于與客戶的關(guān)系是建立在一系列相互信任的交流之上的，所以與沒有誠(chéng)性的客戶之間建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系是非常困難的。根據(jù)中央臺(tái)的電視報(bào)道，在過去的幾年里，大約有40億的貿(mào)易合同，但是卻只有50%的合同得到了履行。由于缺少對(duì)彼此的信任，中國(guó)企業(yè)有300-400億的人民幣不能收回來(lái)，并且有20%的現(xiàn)金不能在企業(yè)中流通。中國(guó)政府由于冒牌和劣質(zhì)產(chǎn)品也損失了2000億人民幣（www.e521.com）。要想提高各國(guó)之間的誠(chéng)信度，形成一種相互信任的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)氛圍，這需要一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間。
每個(gè)企業(yè)必須鞏固其客戶價(jià)值方針，并對(duì)企業(yè)文化有個(gè)明確的定義�，F(xiàn)存的企業(yè)文化概念或許會(huì)阻礙關(guān)系管理的有效實(shí)施。同時(shí)，來(lái)自不同領(lǐng)域的雇員必須能在一個(gè)相互信任的基礎(chǔ)上共同工作。
處理協(xié)調(diào)好各關(guān)系不僅需要豐厚的工業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)，同時(shí)也需要優(yōu)秀的人際關(guān)系處理能力�？蛻艚�(jīng)理不僅要了解客戶的行業(yè)，公司信息，客戶目標(biāo)和當(dāng)前與未來(lái)的需要，而且他要能夠與內(nèi)部的產(chǎn)品服務(wù)專家共同合作，協(xié)商制定出能夠滿足客戶特殊要求的特定解決方案。傳達(dá)專業(yè)的信息和產(chǎn)品建議需要敬業(yè)的專職專家，然而，中國(guó)目前的人力資源市場(chǎng)正缺少這些合格的勞動(dòng)人才。這或許就是另一個(gè)CRM在中國(guó)發(fā)展遇到的瓶頸。
由于外國(guó)企業(yè)提供更高的薪水待遇和更好的工作環(huán)境，所以挽留住稱職合格的員工成了中國(guó)企業(yè)遇到的另一個(gè)瓶頸。失去一個(gè)有技術(shù)的員工可以說對(duì)產(chǎn)量和整個(gè)工作團(tuán)隊(duì)的工作都有著相當(dāng)大的負(fù)面影響。所以，企業(yè)需要為員工提供一個(gè)好的工作環(huán)境，鼓勵(lì)他們公開信息交流，
保證雇員得到專業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)。
提示和討論
客戶背信率5%的降低對(duì)一個(gè)客戶的凈價(jià)值（NPT）有著重要的有益作用（Reichheld,1994）。客戶關(guān)系可以創(chuàng)造大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而客戶關(guān)系是建立在相互信任的交流基礎(chǔ)上的。CRM是一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和處理方法，并不是是一個(gè)技術(shù)解決方案。要想獲得成功，企業(yè)必須把客戶作為基礎(chǔ)財(cái)產(chǎn)，把客戶放在貿(mào)易的中心地位。組織結(jié)構(gòu)必須所有的處理方法圍繞客戶觀點(diǎn)綜合建立起來(lái)�？蛻糍Y料必需要可量度。雇員也需要得到不斷的培訓(xùn)。而CRM正能加強(qiáng)企業(yè)為客戶提供專門服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度和最終提高客戶利潤(rùn)的能力。
考慮到CRM的實(shí)質(zhì)。有許多方面都影響著CRM實(shí)施的有效性和應(yīng)用性。首先一點(diǎn)，并不是所有的行業(yè)和公司都適合很快的應(yīng)用CRM。那些有企業(yè)客戶、有多條生產(chǎn)線、和提供無(wú)形服務(wù)的行業(yè)或公司更適合采納CRM。第二，并不是說對(duì)所有的客戶都有必要做客戶關(guān)系管理，The
Pareto Principle 表明80%的企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自與20%的客戶，因此CRM需要更多地關(guān)注最有價(jià)值的客戶。第三，CRM是一種管理藝術(shù)而不是美麗的裝飾。CRM幫助客戶尋求向上銷售和交叉銷售的機(jī)會(huì),
以此提高利潤(rùn)。當(dāng)然，客戶關(guān)系管理也需要平衡冒險(xiǎn)與回報(bào)、市場(chǎng)份額與客戶份額、長(zhǎng)期實(shí)施與短期實(shí)施的關(guān)系。最后，CRM不僅僅是與客戶的內(nèi)部關(guān)系，同時(shí)也是與同事與上層經(jīng)理的內(nèi)在關(guān)系。客戶關(guān)系是二個(gè)大企業(yè)之間交叉架構(gòu)的交流溝通�？蛻襞c企業(yè)有各自不同的觀點(diǎn)想法，所以勢(shì)必會(huì)有利益的沖突。企業(yè)內(nèi)部的合作也非常重要，所以當(dāng)?shù)夭块T客戶經(jīng)理需要得到總部的授權(quán)和支持。由于客戶經(jīng)理是受其團(tuán)隊(duì)成員支持、與客戶聯(lián)系的主要聯(lián)系人，所以，內(nèi)部彼此的信任對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)起著非常重要的作用。
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