實時營銷背后的技術(shù)(2)

2002/09/20

承蒙大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載

建模和建議

　　通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行建模:

· 可以對客戶貢獻列表進行比較和對比
· 可以確定誰的貢獻與期望的結(jié)果相關(guān)度最大
· 能夠得出數(shù)學(xué)公式或分數(shù)，這些結(jié)果能夠預(yù)測出特定業(yè)務(wù)的相似性，或指出是否屬于某一組類似的客戶（客戶群）。
· 一般能夠應(yīng)用于其他客戶用以預(yù)測相似行為
· 可以產(chǎn)生建議：這些建議通常在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、真實商業(yè)提議和渠道溝通結(jié)果的基礎(chǔ)上結(jié)合了各商業(yè)規(guī)則，再加以財務(wù)分析以提供最大投資回報。

　　在營銷中使用預(yù)測建模以達成優(yōu)化和個性化引起了營銷效率上的巨大進步。通過進行建模，同時結(jié)合了面向商業(yè)規(guī)則的內(nèi)容建議引擎，一對一的市場營銷正在邁上一個新的臺階。客戶分析使得提議和決策不得不考慮與客戶的互動。因此，進行建模可以在各個客戶接觸點中起到平衡作用，從而形成可靠的提議和穩(wěn)定的信息傳送。

　　很多情況下，模型首先在獲得得分的成批客戶中運行，以預(yù)測可能的行為。然后就可以積分數(shù)據(jù)提供給ODS在客戶互動中使用。這時的分數(shù)只是上次數(shù)據(jù)更新時得到的�；蛘咭部梢詣�(chuàng)建模型公式，而實際分數(shù)在客戶互動過程中產(chǎn)生出來，這樣模型可以使用最新數(shù)據(jù)（甚至可能是在特定交易中獲得的數(shù)據(jù)）來運行。

客戶對話目標中間件

　　中間件是在兩個到更多互不兼容的系統(tǒng)之間起到連接的作用的一種軟件。它對兩方的數(shù)據(jù)進行編譯，在兩種不同的系統(tǒng)之間進行控制。不管聯(lián)系渠道為何，與單個客戶的每次互動都可被看成是一次“對話”。在客戶互動中，這些對話過程通過在RAM中創(chuàng)建“目標”來進行處理。

　　中間件在實時營銷中的用途是把這些客戶的每次對話當成計算機的記憶目標進行處理，協(xié)調(diào)不同接觸點和ODS中存儲的實時營銷數(shù)據(jù)間的交流。這就包括在必要時創(chuàng)建新的對話，在不用時清除掉舊的對話。同時也包括在ODS中對數(shù)據(jù)進行讀取。

　　此外，這種軟件可通過編程包含對話過程中被評估的各商業(yè)規(guī)則，以促成各接觸點的個性化。這一商業(yè)邏輯涉及SQL（如客戶群查詢），Boolean操作，還有利用建模和建議引擎。在接觸點軟件可進行固定編碼與ODS進行直接互動的同時，要求進行大量的定制技術(shù)編程（custom technical programming）以改變和保持多渠道間的穩(wěn)定性。

　　然而，客戶對話目標中間件可能對各接觸點是中立的。這意味著它不在乎哪個接觸點在取回/給出數(shù)據(jù)：它向接觸點傳輸?shù)臄?shù)據(jù)可能并非采用針對特定應(yīng)用軟件綁定的格式。這種設(shè)計非常強大，它允許公司增加接觸點或改變商業(yè)規(guī)則而無須要求多單元固定編碼方面戲劇性的變化。

提取連接數(shù)據(jù)庫

　　客戶對話目標中間件總要與單個接觸點進行交流，而提取連接庫（ACL）則允許中間件應(yīng)用商業(yè)邏輯，而不是編碼與不同接觸點進行交流。我們可以把這個圖書館（Abstracted Connection Library）中每本書當作一個接觸點的連接信息。ACL在中間件和接觸點之間起到了翻譯的作用，它作為每個特定接觸點的接口（應(yīng)用軟件程序接口-APIs）傳送及接受中間件要求的數(shù)據(jù)。它包含每個接觸點的連接元數(shù)據(jù)，知道如何在聯(lián)絡(luò)渠道和中間件之間傳送數(shù)據(jù)。

　　開發(fā)這些庫要求進行重要的編程（比如，Enterprise Java Beans, Java, C++等等）。預(yù)先建立與常見的接觸點解決方案供應(yīng)商的聯(lián)系會從實施的角度緩解對手工編程的依賴性。

接觸點

　　這是一些直接與客戶進行互動的前端應(yīng)用軟件，常見的例子包括像呼叫中心，網(wǎng)站，銷售應(yīng)用點，銷售人員自動化應(yīng)用軟件，信息站，語音反應(yīng)單元，e-mail，直郵等等。

　　設(shè)計用于處理客戶內(nèi)向聯(lián)絡(luò)的典型接觸點應(yīng)用軟件被看作是業(yè)務(wù)型CRM。 這些應(yīng)用軟件往往包含有自己的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)存儲器，設(shè)計用來支持與他們的客戶互動。

大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)

實時營銷背后的技術(shù)(1)