客戶(hù)資源價(jià)值與管理

王海洲 2001/05/15

　　客戶(hù)是企業(yè)的重要資源。企業(yè)要獲得客戶(hù)資源的價(jià)值必須具備幾個(gè)前提條件。客戶(hù)資源管理系統(tǒng)幫助企業(yè)有效地管理客戶(hù)資源。

　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、絕對(duì)的低成本優(yōu)勢(shì)、差別化優(yōu)勢(shì)等。從研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各戰(zhàn)略管理學(xué)派來(lái)看，大體經(jīng)歷了以環(huán)境為基礎(chǔ)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論，以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，發(fā)展到今天的以資源、知識(shí)、能力為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論三個(gè)階段。

　　資源能力學(xué)派認(rèn)為，在今天形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的，再也不是那些有形的機(jī)器設(shè)備、廠房、資本、產(chǎn)品等物質(zhì)資源，因?yàn)檫@些資源很容易從市場(chǎng)中得到，你可以買(mǎi)到，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也很容易從市場(chǎng)中得到。而管理、人才、技術(shù)、市場(chǎng)、品牌形象等無(wú)形資源，則起著非常關(guān)鍵的作用。這些資源不易流動(dòng)、不易被復(fù)制、交易頻率低，其他企業(yè)不容易從市場(chǎng)中得到，具有相對(duì)的壟斷作用，可以產(chǎn)生一定的壟斷優(yōu)勢(shì)�？蛻�(hù)資源就是這樣一種重要的市場(chǎng)資源，它對(duì)企業(yè)具有重要的價(jià)值。

客戶(hù)資源的價(jià)值

　　客戶(hù)資源對(duì)企業(yè)除了市場(chǎng)價(jià)值（即客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)）外，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1． 規(guī)模優(yōu)勢(shì)

　　如果企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)在企業(yè)的市場(chǎng)中占據(jù)相對(duì)較大的份額，那么就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也會(huì)降低企業(yè)的成本。一般客戶(hù)從眾心理很強(qiáng)，大量的客戶(hù)群也會(huì)成為他考慮的重要因素。

2． 品牌優(yōu)勢(shì)

　　較大的市場(chǎng)份額本身代表著一種品牌形象；另外，客戶(hù)的輿論宣傳對(duì)企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶(hù)中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。不過(guò)，客戶(hù)的輿論宣傳有兩種價(jià)值取向，一種是客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意，就會(huì)正面宣傳企業(yè)的品牌；另一種就是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶(hù)滿意的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶(hù)的正面宣傳。

3． 信息價(jià)值

　　客戶(hù)信息對(duì)企業(yè)來(lái)講是最為重要的價(jià)值，它會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，以及對(duì)客戶(hù)消費(fèi)行為的把握。譬如沃爾瑪特連鎖超市會(huì)根據(jù)針對(duì)會(huì)員客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等信息的分析，來(lái)制定面向該客戶(hù)的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷；再如亞馬遜通過(guò)會(huì)員客戶(hù)的資料、會(huì)員瀏覽網(wǎng)頁(yè)的習(xí)慣和程序等分析客戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)與個(gè)人愛(ài)好，并據(jù)此來(lái)制定服務(wù)不同客戶(hù)的不同策略。

　　在電信領(lǐng)域最典型的案例是，美國(guó)微波通訊公司（MCI）與AT＆T競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)采用的非常精巧而有效的策略：MCI 向客戶(hù)許諾只要客戶(hù)提供經(jīng)常電話聯(lián)系的親戚、朋友、商業(yè)伙伴的資料，就會(huì)給予客戶(hù)相應(yīng)的折扣，客戶(hù)提供的資料越多，得到的折扣就越多。MCI的這一策略看似會(huì)喪失很多利潤(rùn)（因?yàn)槌杀緵](méi)有降，收入?yún)s減少了）。但事實(shí)上 MCI 的利潤(rùn)不僅沒(méi)有減少，由于客戶(hù)規(guī)模有了飛速的增長(zhǎng)，利潤(rùn)反而大增，搶奪了AT＆T巨大的地盤(pán)。MCI的奧秘就在于通過(guò)非常有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格獲得大量的客戶(hù)，降低了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本；另外，通過(guò)對(duì)客戶(hù)資料的分析，得出如紐約到費(fèi)城不同時(shí)段的話務(wù)量，在它的電信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中加載一個(gè)優(yōu)化軟件，來(lái)調(diào)配整個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源，使話務(wù)量非常擁擠的時(shí)段，劃撥出一部分話務(wù)量走話務(wù)量少的帶；通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)策略，增加話務(wù)量少的時(shí)段的話務(wù)量�？蛻�(hù)資源的價(jià)值很大一部分來(lái)源于客戶(hù)的信息價(jià)值；客戶(hù)信息價(jià)值有非常豐富的內(nèi)涵，聰明的企業(yè)會(huì)不斷地挖掘客戶(hù)信息的內(nèi)在價(jià)值。

4． 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值

　　客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一商業(yè)客戶(hù)使用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶(hù)的客戶(hù)為了便于與它進(jìn)行商業(yè)行為，也會(huì)采用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶(hù)的客戶(hù)的客戶(hù)也可能采用你的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。

客戶(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提

要實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶(hù)價(jià)值，必須滿足下面幾個(gè)前提：

1． 客戶(hù)滿意

　　客戶(hù)可以選擇繼續(xù)作為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)，也可以選擇離開(kāi)企業(yè)，特別是當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈時(shí)，客戶(hù)的自主權(quán)就更大。客戶(hù)選擇留在企業(yè)的一個(gè)前提是滿意企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要挽留住客戶(hù)的心，首先要讓客戶(hù)滿意�？蛻�(hù)滿意研究是很前沿的、多領(lǐng)域的課題，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有著非常重要的意義。

2． 客戶(hù)成功

　　對(duì)于商業(yè)客戶(hù)、大客戶(hù)，企業(yè)要用成功原則替代滿意原則，就是不僅要讓客戶(hù)滿意其服務(wù)，更要協(xié)助他們成功。在為這些客戶(hù)提供產(chǎn)品服務(wù)的過(guò)程中，主動(dòng)考慮為客戶(hù)的發(fā)展提供不斷增值的服務(wù)，把客戶(hù)的問(wèn)題和困難當(dāng)作自己的問(wèn)題和困難，為他們提供相應(yīng)的管理咨詢(xún)、方案設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略合作等，使客戶(hù)明白本企業(yè)是其成功的重要伙伴。

3． 擴(kuò)大客戶(hù)選擇的自由

　　企業(yè)一定要明白，充分地把客戶(hù)選擇的自由留給客戶(hù)，對(duì)提高客戶(hù)滿意度有重要的意義。譬如一家銷(xiāo)售筆記本電腦的公司，向我提供IBM、康柏、東芝、聯(lián)想等品牌機(jī)，并非常詳細(xì)地介紹了各種品牌機(jī)的價(jià)格、性能、使用中可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題、售后的廠家服務(wù)情況等信息，讓我自己做出選擇。我可能會(huì)考慮價(jià)格的因素，選擇價(jià)廉的一種，但該商家已經(jīng)告訴我該機(jī)的功能不是很好，可能會(huì)出現(xiàn)哪些問(wèn)題，那么我在使用中出了問(wèn)題，肯定不會(huì)埋怨商家，因?yàn)槭俏易约涸诔浞至私庑畔⒌那闆r下做出的選擇，而不是上當(dāng)受騙的情況下做出的選擇。因此，我再買(mǎi)時(shí)會(huì)首選該商家。

4． 建立長(zhǎng)期關(guān)系客戶(hù)

　　企業(yè)在為大客戶(hù)提供產(chǎn)品服務(wù)的過(guò)程中，要注重與客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系，這種關(guān)系更多的是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，包括消費(fèi)信用、協(xié)助成功、多領(lǐng)域合作、危機(jī)支持等。與客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)留住客戶(hù)的一個(gè)捷徑。

客戶(hù)資源管理系統(tǒng)

　　客戶(hù)作為企業(yè)一項(xiàng)重要的資源是可以管理的。企業(yè)只有對(duì)客戶(hù)資源加以有效的管理，才能使客戶(hù)資源價(jià)值得以充分地實(shí)現(xiàn)。時(shí)下在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中特別流行的CRM——客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)我們有很強(qiáng)的借鑒意義。CRM的核心思想是對(duì)企業(yè)中相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理與售后服務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行集成，提供統(tǒng)一的運(yùn)作平臺(tái)；對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理與分析，形成制定各種決策可以參考的報(bào)告。CRM對(duì)于提供電信服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商也有著重要的作用。電信企業(yè)的客戶(hù)資源管理系統(tǒng)要在CRM的基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富，該系統(tǒng)至少應(yīng)包括下述一些內(nèi)容：

客戶(hù)信息系統(tǒng)

　　客戶(hù)信息系統(tǒng)是客戶(hù)資源管理系統(tǒng)中重要的組成部分，它為客戶(hù)資源管理提供最基礎(chǔ)的信息，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供原始數(shù)據(jù)。客戶(hù)的信息主要包括客戶(hù)的基本資料、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為特征、客戶(hù)服務(wù)記錄、客戶(hù)維修記錄、客戶(hù)訂單記錄、客戶(hù)對(duì)企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)評(píng)價(jià)、客戶(hù)建議與意見(jiàn)等等�？蛻�(hù)信息系統(tǒng)應(yīng)至少包括以下內(nèi)容：

1． 信息采集點(diǎn)

　　信息采集點(diǎn)主要有：市場(chǎng)調(diào)研分析人員、市場(chǎng)銷(xiāo)售人員、售后維護(hù)人員、廣告宣傳人員、大客戶(hù)的直接反應(yīng)，180等報(bào)障投訴記錄的信息，銷(xiāo)售渠道中傳來(lái)的信息等。企業(yè)要規(guī)范信息采集點(diǎn)的采集行為、信息采集人員的責(zé)權(quán)，規(guī)范采集內(nèi)容與輸入信息的格式等。

2． 信息集成

　　企業(yè)要借助相應(yīng)的軟件系統(tǒng)來(lái)配置將各種采集的信息集成的系統(tǒng)，該系統(tǒng)應(yīng)是企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。

3． 信息整理、分析、總結(jié)

　　企業(yè)要有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)整理、分析、總結(jié)客戶(hù)信息，并提出可行的決策建議，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)，提高客戶(hù)的滿意度。

4． 信息傳遞渠道

　　企業(yè)對(duì)客戶(hù)信息加工之后，就要通過(guò)信息傳遞渠道，傳遞到相關(guān)的決策者手中。業(yè)務(wù)流程重組的一個(gè)方面就是根據(jù)企業(yè)的信息流來(lái)重組，所以要保證信息流的快速和有效。企業(yè)要根據(jù)實(shí)際狀況健全自己的信息傳遞渠道。

客戶(hù)分類(lèi)管理

　　經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析、整理，基本上可以做到識(shí)別每一個(gè)具體的客戶(hù)，可以從客戶(hù)信息中找到有多個(gè)方面相同或相似的客戶(hù)群體，而且這些不同的客戶(hù)群體對(duì)企業(yè)的重要程度、對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不同的。譬如，一般普通的電信消費(fèi)者對(duì)深圳電信的價(jià)值貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如像華為這樣的大客戶(hù)對(duì)深圳電信的價(jià)值貢獻(xiàn)大。反過(guò)來(lái)，如果深圳電信為普通電信消費(fèi)者提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)同為華為提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一樣，那么深圳電信的經(jīng)營(yíng)行為是不明智的。況且普通電信消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)與期望值也同華為的要求不一樣。所以對(duì)客戶(hù)加以分類(lèi)管理是非常重要的。

　　事實(shí)上，許多公司已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到通過(guò)價(jià)值區(qū)別來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，以便獲得更多的利潤(rùn)。這在快速交易的業(yè)務(wù)中，如金融服務(wù)、旅游、電信和零售等行業(yè)尤為明顯，這些行業(yè)中已有很多公司正在運(yùn)用復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型技術(shù)來(lái)了解如何更有效地分配銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)資源，以鞏固它們同最重要的客戶(hù)的關(guān)系。

客戶(hù)分類(lèi)管理中至少應(yīng)包括這些內(nèi)容：

1． 細(xì)分客戶(hù)群的標(biāo)準(zhǔn)

　　細(xì)分客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)有：客戶(hù)的個(gè)性化資料、客戶(hù)消費(fèi)的量與頻率、客戶(hù)的消費(fèi)方式、客戶(hù)的地理位置、客戶(hù)的職業(yè)、客戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)等等。

2． 不同客戶(hù)群信息的進(jìn)一步分析

　　對(duì)每一類(lèi)細(xì)分客戶(hù)群的信息進(jìn)一步分析，分析他們的消費(fèi)特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)走勢(shì)、對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的期望價(jià)值、所需的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格組合等，對(duì)這些信息進(jìn)行深加工。

3． 不同客戶(hù)群的管理

　　確定不同客戶(hù)群對(duì)企業(yè)的價(jià)值、重要程度，并針對(duì)不同客戶(hù)群的消費(fèi)行為、期望值等制定不同的銷(xiāo)售服務(wù)策略。

資源配置系統(tǒng)

　　資源配置系統(tǒng)是企業(yè)對(duì)客戶(hù)分類(lèi)管理的延續(xù)，對(duì)于不同價(jià)值、不同消費(fèi)需求的客戶(hù)群，企業(yè)應(yīng)配置不同的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)、管理資源給他們。資源配置系統(tǒng)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：企業(yè)資源統(tǒng)計(jì)、調(diào)配系統(tǒng)，企業(yè)資源配置渠道，企業(yè)資源配置中的管理等幾個(gè)部分。我們所作的資源動(dòng)態(tài)管理系統(tǒng)可以發(fā)揮很大的作用。我建議在動(dòng)態(tài)資源管理系統(tǒng)中加入市場(chǎng)資源、銷(xiāo)售資源、管理資源、人才資源等內(nèi)容。

銷(xiāo)售服務(wù)支持平臺(tái)

　　銷(xiāo)售服務(wù)支持平臺(tái)是客戶(hù)資源管理系統(tǒng)中至為關(guān)鍵的部分。它應(yīng)包括市場(chǎng)管理平臺(tái)、銷(xiāo)售支持平臺(tái)、訂單錄入與跟蹤、客戶(hù)服務(wù)等部分。

1． 市場(chǎng)管理平臺(tái)

　　市場(chǎng)管理平臺(tái)包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)策劃管理。企業(yè)在對(duì)客戶(hù)信息分析、整理的基礎(chǔ)上提出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供足夠的有效信息；市場(chǎng)策劃管理，包括市場(chǎng)策劃方案、跟蹤評(píng)價(jià)、市場(chǎng)策劃知識(shí)庫(kù)等。企業(yè)在市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同市場(chǎng)的需求特點(diǎn)策劃一些經(jīng)營(yíng)方案，同時(shí)要對(duì)這些方案的執(zhí)行進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)，并把經(jīng)驗(yàn)和獲得的知識(shí)放入市場(chǎng)策劃知識(shí)庫(kù)，以便于參考。

2． 銷(xiāo)售支持平臺(tái)

　　銷(xiāo)售支持平臺(tái)包括：銷(xiāo)售計(jì)劃的制定，有效、快速、安全的交易方式，訂單與合同管理、信息查詢(xún)，輔助方案的配置，定價(jià)管理，銷(xiāo)售渠道管理與銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)分析等。

3． 訂單錄入與跟蹤

　　市場(chǎng)銷(xiāo)售人員與服務(wù)人員可以查詢(xún)某一客戶(hù)的訂單執(zhí)行情況，以決定是否該自己提供服務(wù)，這樣便于保持整個(gè)銷(xiāo)售出口的統(tǒng)一；客戶(hù)也可以查詢(xún)自己的訂單執(zhí)行過(guò)程，以了解訂單的執(zhí)行狀態(tài)。

4． 產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格的設(shè)計(jì)與組合

　　針對(duì)不同的客戶(hù)群，銷(xiāo)售部門(mén)可以設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格組合，以適應(yīng)他們的個(gè)性化需求。

5． 客戶(hù)服務(wù)

　　客戶(hù)服務(wù)應(yīng)包括對(duì)客戶(hù)的整體關(guān)懷、客戶(hù)咨詢(xún)、技術(shù)支持、故障處理、實(shí)時(shí)的發(fā)票處理，記錄產(chǎn)品的索賠及退貨等內(nèi)容。 ---前面這幾部分內(nèi)容要緊密結(jié)合在一起，才能更好地為客戶(hù)提供服務(wù)，管理好客戶(hù)資源。

摘自<<IT經(jīng)理世界 >> 2001/05/15