本月29日，SFE效能增長訓練營攜手決策易，邀請到行業(yè)資深顧問陸旭穎老師，開啟第四期線上課程《認知行為學原理在處方藥營銷中的應用》。
本期課程選題，是跟陸老師經過多次探討，因為線下營銷過程實在乏味。但訓練營很多粉絲都來問過客戶觸達問題，透過線上的模式去進行客戶的影響。特別是近期，希望結合線上線下多渠道手段的同時，能夠把線上非結構化數據與線下數據整合起來。
從認知行為學的角度理解醫(yī)藥營銷過程管理背后的邏輯——如何構建醫(yī)生對產品和品牌的認知
這個過程，實際上包含了線下營銷與線上營銷兩方的認知，以及認知轉變所需要的條件：影響客戶的認知，離不開傳播，而好的傳播效果，也就是如何有效的將客戶的認知A轉變成認知B，也就是從線下到線上，離不開一系列讓客戶可感知到的價值。
來源：決策易資深行業(yè)顧問陸旭穎老師直播課件
我們給客戶構建的一系列價值信息，臨床文獻、病例分析、醫(yī)學循證等統(tǒng)稱為 content ，通過各種各樣的傳播方式、傳播介質， in person 或者在 digital 渠道里面。
它可以用不同的形式來展現，最終會沉淀，傳遞給客戶的，啟發(fā)客戶感知到我們的品牌和產品的價值，從而去建立產品的認知、樹立產品品牌的概念，并對臨床用藥方式有進一步的認知。
所以在整個鏈條當中，最終的目標是我們一群人、乃至一個行業(yè)，我們要精準有效地去進行醫(yī)學證據的傳播。
構建認知有時間的鴻溝和增長的壓力——如何破局
一旦改變認知或觀念，新的行為將更加穩(wěn)定。但是構建認知需要很長的時間，在高度競爭的市場中，不是單單靠一張KV就可以實現的，尤其是治療理念的改變更是難上加難。
我們藥企每年做的BP，也只有明年一年的實效性，靠改變認知來改變行為的過程我們很難跟蹤也很難量化，而各大公司市場部的產品經理們仍然把自己忙碌在各種大小型會議中，寄希望于在會上不斷的宣傳教育就能促動處方行為的改變，從而去推動銷量的增長。
從效能管理到精準營銷
傳統(tǒng)的效能管理是搭建一整套的營銷體系，這個營銷體系就包含學術營銷最佳實踐的KPI體系，以及績效體系有效性分析KPI模型，利用的管理工具就是我們廣為熟知的傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)。
來源：資深行業(yè)顧問陸旭穎老師直播課件
但隨著技術手段不斷進步，以及我們工業(yè)企業(yè)對于數據挖掘、數據應用需求不斷提高，數據雖是必不可少，但就其本身而言，基本是無用的，單頻數據是無法預測客戶的行為，只有把數據放在具體的環(huán)境中，它才有實際意義。
“情報”意味著對數據更進一步地放入具體情境中，它來自收集和分析數據，是對客戶的整體理解，以產生可操作的洞察。而“洞察”超越了“誰、什么、在哪里”等因素來告訴我們客戶為什么這樣做，是通過收集、分析和綜合情報對客戶的深刻理解，從而指導企業(yè)做出更好的決策。
因此CRM也從單一數據維度轉變成數據情報，最后真正成為數據洞察、預測提醒我們的管理決策的有利工具，這需要AI帶入全場景營銷，重構整合市場銷售一體化業(yè)務平臺，幫助銷售人員更好理解客戶行為。
進一步的，我們也需要依托多渠道的手段，整合客戶外部大數據、內部數據、動態(tài)數據、靜態(tài)數據，形成客戶的全景畫像以及適用于我們不同藥企的標簽體系，管理客戶的潛力變化與認知轉變，對客戶分層，從而更好地精準觸達目標客戶。
夯實效能管理——體系是基礎，智能化是核心
我們服務了很多藥企之后也發(fā)現，其實現在大概仍然有50%左右的藥企只是買了個工具來輔助銷售過程管理，有大概40%的企業(yè)有完整的過程KPI和績效體系，只有極少數部分藥企建立起了效能分析體系和改善機制。
來源：資深行業(yè)顧問陸旭穎老師直播課件
對于藥企而言，首先要做的依然是要進一步去夯實我們的效能管理，效能管理形成體系閉環(huán)是管理的基礎，智能化是我們工具的核心，從而圍繞我們的體系和工具，去根據我們的最佳實踐搭建KPI和績效體系，去跟進執(zhí)行過程，去做效能分析，進一步去優(yōu)化體系。
