2011年7月28日，艾瑞咨詢集團在深圳喜來登酒店舉行第六屆年度高峰會議，本屆年會設置“ 網絡經濟”和“電子商務”兩大主題會場，從網民的角度去深入探究電商的運營、整合營銷的發(fā)展、營銷技術的創(chuàng)新等多個方面網絡經濟所面臨的機遇與挑戰(zhàn)。
　　互聯網經濟的高速發(fā)展引發(fā)了業(yè)界諸多思考，電子商務何去何從，趨勢如何？風險投資與企業(yè)能否共贏？傳統(tǒng)企業(yè)如何快速發(fā)展互聯網經濟？社會化媒體營銷的前景如何？移動互聯網的成長空間還有多少？以上行業(yè)熱點問題都會在深圳第六屆艾瑞年度高峰會議現場由參會嘉賓予以解答、并和廣大業(yè)內來賓共同分享和討論。
　　以下是招商銀行品牌室主任袁曉懋在會上發(fā)表的題為“創(chuàng)新應用新媒體傳播”的現場演講實錄：
　　袁曉懋：作為一個營銷人生活在這個時代是非常幸運的，因為你可以有無限的想象空間，招商銀行在新媒體和社會營銷方面做出了一點點探索，和大家做一個分享。
　　我分享的是招商銀行的微博體系的建設，招商銀行是2010年開始做微博，微博對招商銀行的價值是什么，他應不應該做，應該怎么做，在一年奪得時間里，我們探索出自己的一個方式，這個方式也許對其他的企業(yè)有借鑒的意義，這是招商銀行的官方微博。我們可以看到在我們的微博頁是招商銀行的對聯廣告，除了招商銀行代表企業(yè)的官方微博之外，還有相應的信用卡的微博，還有其他的微博，如何利用一個社會化的開放平臺來建構自己的品牌傳播系統(tǒng)，我覺得微博是一個企業(yè)可以在開放化媒體上建立一個品牌傳播的系統(tǒng)，信用卡中心除了有微博內容外，還有很多的內容，作為招商銀行來說，我們是用一個微博群，或者有人把它當成一個微博矩陣來描述，在招商銀行的微博矩陣中，我們有認證微博，也有沒有認證的，這些構成招商銀行的微博矩陣，這些對招商銀行的各個業(yè)務，以及各個產品和形象的推廣是全方位的，我們經常說一個企業(yè)要做品牌接觸點管理，其實在微博時代，就可以用微博這種媒介方式和客戶以及受眾作充分的接觸。當然很多人問，做微博一個企業(yè)去做有什么風險，應該怎樣管理？微博到底是建設性大還是破壞性大？大概在2010年的時候在這方面做了系統(tǒng)的探討，招商銀行從企業(yè)層面上去架構微博的管理體系，在組織層面有總分機構，在帳戶管理上我們可以看到，有企業(yè)的主微博，同時有產品，還有分支機構的子微博，還有員工的微博，企業(yè)的官方微博可以看到，微博不僅是任意發(fā)資訊的平臺，他既像電視，又像雜志，又想報紙，比以上媒體更有優(yōu)勢的是以分鐘的方式來報道你企業(yè)的事件。微博第一是跟受眾溝通，作為金融機構的微博要及時發(fā)布金融和財經的資訊，以建設一個金融銀行的專業(yè)形象。在微博的品牌推廣上，我們將品牌推廣與產品推廣組合在一起，特別是如何在產品與業(yè)務營銷中為品牌加分。這是很多企業(yè)微博很難處理好的，讓受眾感到反感的，其實作為一個企業(yè)的官方微博來說，應該以一個行業(yè)專家的身份，去幫助客戶或者幫助消費者認知行業(yè)和產品。我們其實有很多的產品微博，你可以做營銷活動，可以做產品推介。微博的核心價值我們會發(fā)現，微博對傳統(tǒng)客戶的替代性越來越強，而且有幾大特點，第一是便利性，每個人可以隨時隨地用微博的方式來告訴你他的疑問或者他的投訴甚至他的建議，我們傳統(tǒng)要打一個call center的電話，要打很多，但是微博不需要。在問題處理上，他可以通過微博矩陣的方式，比如說他今天卡丟了，取款取不出來，官方微博可以轉到疑難處理中心，然后聯系上這個客戶，如果需要的話馬上通過電話溝通，因此也是客戶服務管理的有機的補充，而且應該是代表方向的，當一個企業(yè)做微博可以看到，有很多企業(yè)沒有做微博，或者有一些企業(yè)做了微博但是不更新，當一個企業(yè)兩周不更新，人們會認為他是一個懶惰的企業(yè)，因此，微博作為一個對外的窗口，和企業(yè)形象建設必須高度一致。
　　另外，企業(yè)做微博必須保證相應的預算，微博內容的生成決定微博是否能夠成功，在對比了大量的企業(yè)微博，為什么有的企業(yè)微博很成功，因為他宣傳的內容可以被轉接，從而吸引更多的人關注，當然需要更多有價值的粉絲來關注，所以這些內容必須精心策劃和規(guī)劃，這些更多的需要我們很多的專業(yè)的機構和公司去協(xié)助。招商銀行在做官方微博的時候也有自己的管理辦法，我們在2010年定義官方微博的定位是什么呢？我們認為有五重功能，品牌公益活動，是客戶關系的維護平臺、理財信息的咨詢平臺，產品信息的管理平臺，PR的平臺。像品牌公益活動，如果轉我們的微博或者加入我們的微博，可以去種一棵樹，后來可以看到發(fā)的第一天轉發(fā)數量非常多，到了植樹節(jié)那天已經超過1萬關注和轉發(fā)了，通過微博可以讓更多的人關注環(huán)保。我們可以看到在2010年年底的時候，我們做了一個公益活動，總有那么一天你的父母不能再理解你，他們只能在電話里讓你保重身體，一邊盼你回家，說說你的禮物，我們評選最貼心的想法，而且招商銀行送機票，我們可以看到在12月3日這天我們轉發(fā)就到了34000多條，我們認為這是一條公益的，就是讓更多的人春節(jié)回家，而且給父母帶禮物，而且我們可以幫助他們春節(jié)回家。
　　當然類似的我們還有，比如對兩岸關系的，最近有一一個畫特別出名，叫富春山居圖，我們通過多方面的推動，讓這個畫在臺北合并展出，我們借助這個事件也做了微博的宣傳，其實更多的是代表民族的統(tǒng)一，當然還有很多，比如是和線下活動結合在一起的，用微博發(fā)了大量的圖片，又和傳統(tǒng)的互聯網營銷結合在一起，我們還用微博做人力資源和招聘相關的事情，在2010年12月的時候，我們在北京大學做一個招聘的推廣，有一個女生，她當時提問，之后不知道她是誰，也不知道他的簡歷，我們后來用微博的方式來尋找這個女孩，而且最后聯系上了，所以微博找人的功能特別強大，我們覺得作為一個企業(yè)微博，也可以用這種方世玉你們的客戶或者目標的受眾群體聯系起來。我們另外還做過世博和地球一小時的活動，就不一一講解了。
　　作為一個企業(yè)，任何一個企業(yè)都是歸屬一個行業(yè)，這個企業(yè)在行業(yè)地位如何，如何讓消費者認知，很關鍵的是你說什么決定了你的地位，作為一個銀行，他的金融理財信息的發(fā)布是非常重要的，我們統(tǒng)計了，在央行歷次調整準備金率的時候，其實我們的消息甚至比新華社的都早，因為我們只要關注央行的網站，央行一發(fā)布我們就可以發(fā)布。另外比如CPI和物價等等，我們都可以用我們的方式為我們的粉絲去提供受眾的資訊服務，從而增加我們粉絲對微博平臺的認同。在這方面我們做了很多，包括投資理財的方法應該如何做，還有包括人民幣的起源，包括為什么叫“元”，包括銀行的來源，這些都是專業(yè)的知識和資訊，為什么有的受眾會選擇成為你的粉絲，就是因為他有這方面的需要，而作為一個企業(yè)的微博，與明星微博是不一樣的，我們的定位是什么，我們不是與別人比，而是比我們是不是可以通過一年、兩年或者十年的積累后建立一個強大的忠誠的粉絲群，而這是粉絲群對我們有依賴性。
　　微博也是金融服務的平臺，比如開通愛理財就送Ipad的活動，類似的活動在微博營銷中做得非常多，送Ipad的活動很多都做多，現在已經不時髦了，同時我們也用微博和傳統(tǒng)的網站來結合一起做，比如我們和珍愛網做了一個合作，做產品營銷又引起廣大戀愛人群做愛情宣言，然后送他們酒店住宿和玫瑰花。對珍愛網得到的是注冊用戶，我們得到的是產品的營銷。因此而得到的效果可以看到，不僅僅是微博，而是跟傳統(tǒng)媒體或者互聯網結合在一起，而且我們有大量大量客戶的監(jiān)測，是去做調研，我們打電話給客戶，現在有微博每天都可以聽到大量客戶的聲音，可以用非常非常低的成本給客戶做反饋，從而密切與客戶之間的聯系。第二方面，我們認為其實企業(yè)微博還是一個心靈雞湯，我們看到很多企業(yè)的微博，甚至個人微博都會做兩個欄目，其中一個叫早上好，大概在早上8點左右發(fā)一條微博，讓你看到要激勵，我們招商銀行微博也有類似的，比如在晚安的時候告訴你，你如何把自己放松下來，這些實際是給你的粉絲做心靈的安慰，讓客戶感受到對他的關心和關懷。
　　當然我們還去招募微博大使，通過有血有肉的人說什么，然后來感染我們的粉絲，這個價值也是非常非常大，具體就不多講了，另外我們還做過為我們的微博粉絲去征名的活動。作為微博，其實更為重要的功能是為企業(yè)做品牌深入管理的維護平臺，我們認為有這么幾個，一個是通過微博的渠道監(jiān)測有關招行的資訊，從而捕獲動態(tài)，我們知道在今天，一個企業(yè)主動發(fā)出聲音，能很快的被資訊所掩蓋和掩沒，因為主動的廣告的效果現在不斷在縮減。我們從這次溫州高鐵追尾世間可以看到，官方發(fā)出的聲音已經不重要所有的評論足以把你掩沒，這是微博對一個企業(yè)來說是非�？植赖牡胤�，如果沒有處理好就是一個煽動器，所以有人說這是一個透明的時代，我們也說我們要做好每一天的自己，千萬不要哪天對自己不負責任，那就是對未來不負責任，對企業(yè)來說也是這樣的，做好自己很重要，同時也要有一個及時去了解別人對你評價的機會，了解別人對你有不滿的發(fā)泄，從而主動溝通，這個溝通是與用戶快速高效的對話，我們最近有很多的微博的輿情，都是第一時間通過微博了解到，然后與客戶去解釋，最后去化解，因為在這個世界上，信息很容易不對稱，在信息不對稱的年代，主動溝通主動對話非常重要，而不是單一的傳播，單一的傳播今天已經沒有價值了，對話、互動，微博恰恰提供了一種高效對話的最好的渠道。
　　另外，可以用微博與傳統(tǒng)的call center或者客戶經理的服務及時產生聯動，從而維護你的聲譽。比如某個客戶投訴我們，我們可以通過微博找到call center中心，找到當地的支行或者客戶經理，然后聽他是怎么解釋，然后去解決事情，今天大量的企業(yè)都會做這樣的事情，當然，如何用好微博，我們大概有6個方面，一個是在線的客戶，第二是咨詢應答，第三是通過微博建立一個業(yè)務的回答數據庫，比如愛問和貼吧就可以通過微博來建立，還有做微博的危機預案，報紙時代是按天，電視時代是按小時，微博是按分鐘去解決，在整個的品牌聲譽維護平臺上應該做好在新客戶，以及業(yè)務的支持，在今天聲譽管理和應急管理在企業(yè)中已經被提到一個非常高的高度，這其中跟我們的新媒體是有密切關系的，微博是其中一個代表。
　　作為一個微博，要建立起整個形象系統(tǒng)，在這個形象系統(tǒng)有一個清晰定位之后做好內容的規(guī)劃，在整體內容規(guī)劃好了以后來去策劃具體的推廣活動，然后找好與業(yè)務的結合點，與重大社會事件的結合以及季節(jié)性的結合，微博永遠不是單一的，必須與其他的傳統(tǒng)媒體做整合性的傳播，我們知道如果微博上沒有圖片，會發(fā)現微博其實沒有趣味，如果沒有視頻鏈接，就沒有那么吸引人，這些都要和傳統(tǒng)媒體和網站結合，我們在這個過程中可以去和更多的企業(yè)做聯盟，我們在今年的4月9日做了首屆中國企業(yè)微博論壇，希望大家共同推動中國企業(yè)微博的進步。
　　另外一點體會是用微博做業(yè)務營銷，其實是一個成本低，而且效率高的方式，當然在這個過程中，如何把微博平臺變成一個CRM體系，這是要研究的，基于企業(yè)內部的CRM體系，你會看到他的效果越來越低，而且作用也越來越小，因為一個CRM體系在今天來說他的數據對象，以及他的行為都是以分鐘在變化，如果沒有及時更新，他的價值就會失去很多。
　　當然，微博也隱藏了很多風險，我們會發(fā)現有人在里面謾罵，還有的在瘋狂去轉負面的信息，另外也有可能因為企業(yè)微博管理的不善，而暴出什么什么問題，另外很多的子微博如何形成一致的調性，也是很大的挑戰(zhàn)，比如官方微博在說A觀點，然后子微博在傳播相反的觀點，這就有問題了。在2011中國企業(yè)微博論壇中，我們和新浪和騰訊一起發(fā)布了140字的微博共同宣言，在網上也得到廣泛的流傳，我認為中國企業(yè)如果要做微博，這140字是要遵守的，我就分享到這里，謝謝大家。

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