體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商目前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略構(gòu)成了全方位的挑戰(zhàn)，尤其體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣、渠道服務(wù)及運(yùn)營(yíng)流程上。事實(shí)上，前三者正是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素，而運(yùn)營(yíng)流程則是這三者順暢互動(dòng)的背后力量。因此，3G時(shí)代要充分發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，就必須充分推動(dòng)這些環(huán)節(jié)的變革。
產(chǎn)品篇 產(chǎn)品是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素
提起體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，人們最?lèi)?ài)舉的例子是星巴克。但是與星巴克較短的體驗(yàn)流程相比，電信業(yè)作為生產(chǎn)與消費(fèi)統(tǒng)一的服務(wù)業(yè)，涉及到的用戶(hù)流程則長(zhǎng)得多。
資深電信營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家汪建宏認(rèn)為，電信業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要包括三個(gè)范疇：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售與渠道、服務(wù)與客戶(hù)體驗(yàn)管理。其中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中最重要：“蘋(píng)果iPhone(手機(jī)上網(wǎng))在中國(guó)并沒(méi)有進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，但是為什么如此廣受歡迎？關(guān)鍵就在于其產(chǎn)品本身的品質(zhì)、性能�！蓖艚ê暾J(rèn)為，這個(gè)道理對(duì)于電信業(yè)同樣適用：只要業(yè)務(wù)功能開(kāi)發(fā)得人性化，只需在自身的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所和該類(lèi)業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)群青睞的接觸渠道進(jìn)行信息傳達(dá)，自然能夠吸引用戶(hù)。
在汪建宏看來(lái)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以用戶(hù)消費(fèi)調(diào)查為前提，然后根據(jù)自身的技術(shù)條件設(shè)計(jì)，并計(jì)算成本利潤(rùn)，從而制定價(jià)格，然后進(jìn)行包裝，賦予適當(dāng)?shù)钠放菩蜗�。�?duì)用戶(hù)體驗(yàn)和感情的訴求則貫穿在整個(gè)流程當(dāng)中。
站在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，3G產(chǎn)品除本身的使用功能外，還應(yīng)附加額外的情感因素，提供比單純使用產(chǎn)品更有感覺(jué)的環(huán)境。就好比經(jīng)營(yíng)酒店，也許兩家酒店在衛(wèi)生環(huán)境上都能做到干干凈凈，但是其中一家能夠通過(guò)擺放花束、留問(wèn)候字條經(jīng)營(yíng)得讓用戶(hù)感受到溫馨。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，汪建宏建議，針對(duì)3G，運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)過(guò)于寬泛地進(jìn)行過(guò)多業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，應(yīng)瞄準(zhǔn)3G目標(biāo)客戶(hù)的核心需求，針對(duì)需求特別大的業(yè)務(wù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，比如行業(yè)應(yīng)用、移動(dòng)支付、多媒體短信、可視通話(huà)�！�3G的長(zhǎng)尾應(yīng)用必須建立在成本的核算上，不能漫無(wú)邊際�！�
這是因?yàn)椋?G給用戶(hù)的第一感知是最先進(jìn)的技術(shù)，相比2G，其能夠滿(mǎn)足現(xiàn)階段人的多種通信需求。而普通消費(fèi)者的需求只需要2G就可以滿(mǎn)足。
汪建宏強(qiáng)調(diào)，從全球運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，對(duì)于大眾客戶(hù)，只要提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、價(jià)格就可。3G業(yè)務(wù)應(yīng)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)行業(yè)應(yīng)用的二次開(kāi)發(fā)�！叭绻婷婢愕剑褪裁匆沧霾缓�。”汪建宏表示。
在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，汪建宏強(qiáng)調(diào)價(jià)格策略的運(yùn)用。他以視頻通話(huà)為例：視頻通話(huà)的價(jià)格不宜過(guò)低，這是因?yàn)槿绻麅r(jià)格較高，可以使人感覺(jué)到業(yè)務(wù)的珍貴，消費(fèi)者反而能夠獲得內(nèi)心額外的愉悅與滿(mǎn)足。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上就是一種感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。
此外，3G產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮到易用性�！白鲶w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的前提，是建立一個(gè)簡(jiǎn)單、明快的體驗(yàn)環(huán)境，讓用戶(hù)愿意理解、參與�，F(xiàn)在科技越發(fā)達(dá)，人越懶惰。設(shè)備越復(fù)雜，人越不愿意用�！蓖艚ê暾f(shuō)。
品牌篇 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要深入到品牌的價(jià)值內(nèi)核
自上世紀(jì)90年代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念興起以來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了很多成功案例，而成功企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)所具有的共同特點(diǎn)就是體驗(yàn)的品牌化。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任鄭新安認(rèn)為，體驗(yàn)是消費(fèi)成交的最后一關(guān)，其應(yīng)是一系列品牌運(yùn)作的重要分支，而不是單獨(dú)的行為。針對(duì)國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的現(xiàn)狀，鄭新安也指出了運(yùn)營(yíng)商需要規(guī)避的誤區(qū)。
首先，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注點(diǎn)在于消費(fèi)情景的樂(lè)趣和刺激，核心在于對(duì)品牌承諾的認(rèn)同�！爱�(dāng)然，這包括了產(chǎn)品質(zhì)量等一系列關(guān)系的總合，而不是一個(gè)要素的問(wèn)題。凡是不考慮整體關(guān)系，單獨(dú)使用或孤立地使用，都是一種誤區(qū)�！编嵭掳舱f(shuō)。
其次，體驗(yàn)與產(chǎn)品使用不具有必然聯(lián)系。鄭新安表示：“有一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，讓顧客使用就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，這種說(shuō)法較為表面。事實(shí)上，一定層面達(dá)到讓顧客有體驗(yàn)感受的方法，不一定非要顧客使用�！�
而要規(guī)避這些問(wèn)題，鄭新安的建議是，洞察消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知方式，然后，根據(jù)品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)狀態(tài)，提出一套較為長(zhǎng)期的管理方案，避免形成一種表面形式，要深入到品牌的價(jià)值層面方為上策。
隨著3G市場(chǎng)啟動(dòng)，鄭新安在“沃”與天翼的品牌傳播上，也看到了很多體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法。具體而言，兩者都體現(xiàn)出“一是與消費(fèi)者的溝通，二是業(yè)務(wù)試用，三是對(duì)使用結(jié)果的承諾�！�
對(duì)此，鄭新安也建議，電信的產(chǎn)品多為同質(zhì)化的，所以在營(yíng)銷(xiāo)上就要差異化，消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的消費(fèi)，并不是針對(duì)具體的功能，而主要消費(fèi)的是品牌承諾與傳播的畫(huà)面空間。因此，消費(fèi)者消費(fèi)的是品牌的體驗(yàn)，產(chǎn)品功能只是一個(gè)支撐。
“虛無(wú)性使電信產(chǎn)品必須要打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌，讓消費(fèi)者在使用前即行體驗(yàn)，且購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)和預(yù)期是一樣的，這就是成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)�！编嵭掳舱f(shuō)。
服務(wù)篇 讓一線(xiàn)人員擁有更大發(fā)言權(quán)
張鵬飛經(jīng)常走訪(fǎng)各個(gè)營(yíng)業(yè)廳，和一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員也有很多接觸。在張鵬飛看來(lái)，要開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，必須具備三方面的條件：觀(guān)念、流程和人員。
首先，很多電信企業(yè)內(nèi)部的支撐人員，甚至一線(xiàn)服務(wù)人員由于自身所處的平臺(tái)限制不具備營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念應(yīng)是所有員工的觀(guān)念，尤其是與客戶(hù)接觸最多的一線(xiàn)人員，必須轉(zhuǎn)變?cè)械乃季S�！�
在流程方面，張鵬飛發(fā)現(xiàn)，一些地方電信企業(yè)往往在剛開(kāi)始實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，涌現(xiàn)出一些比較有沖擊力的點(diǎn)子。但對(duì)長(zhǎng)時(shí)間體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效率和成本沒(méi)有深入思考。
要建立這樣的流程，張鵬飛認(rèn)為，可以分為三個(gè)階段：事前由市場(chǎng)部門(mén)牽頭制定流程，安排專(zhuān)人去一線(xiàn)了解客戶(hù)的需求、營(yíng)業(yè)員的想法，保證這個(gè)流程符合客戶(hù)需求；事中設(shè)專(zhuān)人定期了解營(yíng)業(yè)廳的反饋，并對(duì)客戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng)，積極協(xié)調(diào)支撐部門(mén)與一線(xiàn)前臺(tái)；事后根據(jù)營(yíng)業(yè)員和客戶(hù)兩方意見(jiàn)對(duì)流程進(jìn)行優(yōu)化。
張鵬飛強(qiáng)調(diào)，3G時(shí)代，由于業(yè)務(wù)復(fù)雜，服務(wù)人員除需掌握企業(yè)自身的業(yè)務(wù)知識(shí)外，還需要了解終端設(shè)備。此外，服務(wù)人員的親和力、主動(dòng)意識(shí)也有待進(jìn)一步提高。張鵬飛表示，對(duì)于服務(wù)人員的知識(shí)提高，單純依靠他們自身的努力是不夠的，必須建立一套完善的培訓(xùn)考核機(jī)制，強(qiáng)化服務(wù)人員的知識(shí)掌握。
現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)業(yè)廳對(duì)用戶(hù)反映的很多問(wèn)題，并沒(méi)有直接處理的權(quán)限，這時(shí)候就凸顯了前后端配合的重要意義。張鵬飛說(shuō)，一些用戶(hù)會(huì)投訴營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不合理、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好或者業(yè)務(wù)存在缺陷，而這些都不是營(yíng)業(yè)廳能解決的。
在張鵬飛看來(lái)，這就要求后端在開(kāi)展工作時(shí)要將客戶(hù)感知考慮進(jìn)來(lái)。而當(dāng)前端搜集到客戶(hù)需求并傳遞到后端時(shí)，后端要把握機(jī)遇，及時(shí)解決，充當(dāng)好前端的支撐部門(mén)。張鵬飛還建議可以學(xué)習(xí)一些地方運(yùn)營(yíng)商的做法，在后端部門(mén)的KPI中，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的支撐指標(biāo)，并讓服務(wù)部門(mén)參與到對(duì)后端的評(píng)價(jià)中去。
流程篇 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)三位一體
3G時(shí)代，通信以更豐富的業(yè)務(wù)類(lèi)型和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，為用戶(hù)提供了更多元的體驗(yàn)，并足以塑造人們的生活形態(tài)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也因此受到運(yùn)營(yíng)商的重視。
埃森哲咨詢(xún)公司通信和高科技事業(yè)部總監(jiān)郭繼軍認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是電信業(yè)營(yíng)銷(xiāo)繼產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、“產(chǎn)品+附屬產(chǎn)品”營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)之后的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)階段�！霸谶@個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越偏離技術(shù)，越來(lái)越靠近客戶(hù)。成功的企業(yè)關(guān)注的不是對(duì)手，而是自己的客戶(hù)�！�
營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)三位一體
“現(xiàn)在有一個(gè)誤區(qū)，一談到用戶(hù)體驗(yàn)，就是要把營(yíng)業(yè)廳、體驗(yàn)店做得更漂亮，對(duì)客服人員提出更高的要求，但其實(shí)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)的一致化是更關(guān)鍵的問(wèn)題。”郭繼軍表示。
目前，運(yùn)營(yíng)商普遍存在的一個(gè)問(wèn)題是，與用戶(hù)體驗(yàn)直接相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)三個(gè)體系在內(nèi)部相對(duì)獨(dú)立。營(yíng)銷(xiāo)體系負(fù)責(zé)制定品牌和營(yíng)銷(xiāo)策略，主要是運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)部門(mén)；銷(xiāo)售體系則包括了政企、家庭、個(gè)人三大客戶(hù)事業(yè)部，以及相應(yīng)的本地網(wǎng)銷(xiāo)售中心、一線(xiàn)客戶(hù)經(jīng)理等；客戶(hù)服務(wù)部門(mén)主要包括營(yíng)業(yè)廳和客服中心。這種相對(duì)獨(dú)立的一個(gè)表現(xiàn)是，目前運(yùn)營(yíng)商的BOSS系統(tǒng)主要關(guān)注訂單受理，圍繞客戶(hù)單線(xiàn)服務(wù)，跨域服務(wù)能力不足，而且也沒(méi)有統(tǒng)一的客戶(hù)視圖。
而要實(shí)現(xiàn)“三位一體”，郭繼軍認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商必須實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的流程閉環(huán)。但是問(wèn)題在于，由于運(yùn)營(yíng)商一般市場(chǎng)部權(quán)責(zé)過(guò)重，其對(duì)閉環(huán)關(guān)注度不強(qiáng)。
此外，傳統(tǒng)電信業(yè)的產(chǎn)品模式下，前端面向客戶(hù)，后端部門(mén)相對(duì)遠(yuǎn)離客戶(hù)，兩方面流程并行。但是，在3G時(shí)代，前端的服務(wù)、銷(xiāo)售必須向后延伸，包括網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)維管理都必須面向客戶(hù)。“在我和運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)部交流的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)識(shí)到，全業(yè)務(wù)和3G的最大觸動(dòng)就是前后端的聯(lián)動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)部最大的問(wèn)題就是要面對(duì)客戶(hù)。”郭繼軍說(shuō)。
具體而言，郭繼軍認(rèn)為，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的捆綁應(yīng)是運(yùn)營(yíng)商目前予以重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，即通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，推銷(xiāo)的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)。
建立分客戶(hù)群的端到端體驗(yàn)
圍繞優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展了大量工作，如面向客戶(hù)的部門(mén)設(shè)置、體驗(yàn)廳建設(shè)、客戶(hù)經(jīng)理的培訓(xùn)等等。不過(guò)，郭繼軍表示：“運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)手段、方案仍較多關(guān)注品牌、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)捆綁、價(jià)格、渠道等傳統(tǒng)因素，缺少針對(duì)客戶(hù)分群的、端到端的整體的體驗(yàn)策略。”
目前，運(yùn)營(yíng)商往往以一個(gè)客戶(hù)品牌為中心，推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、資費(fèi)等政策。“品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商是個(gè)重要的階段，運(yùn)營(yíng)商由此意識(shí)到，客戶(hù)是分群的，是有忠誠(chéng)度的，而用戶(hù)是有價(jià)值的。但是隨著3G的到來(lái)，業(yè)務(wù)越發(fā)趨于小眾化和長(zhǎng)尾化，一個(gè)品牌下面會(huì)有很多小眾，而從營(yíng)銷(xiāo)資源的分配看，打造很多品牌又是不現(xiàn)實(shí)的�！�
因此，在推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商必須充分聚焦�！耙云放萍�(xì)分市場(chǎng)則顯然存在顆粒度過(guò)高的問(wèn)題�！睋�(jù)此，郭繼軍建議，小眾市場(chǎng)不能靠大量的營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將成為主流營(yíng)銷(xiāo)手段之一。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重面向需求導(dǎo)向的解決方案，市場(chǎng)表現(xiàn)旗幟鮮明，實(shí)施環(huán)節(jié)(如體驗(yàn)店)的深入貫徹。
郭繼軍同時(shí)強(qiáng)調(diào)，小眾化的前提，是保證客戶(hù)體驗(yàn)的連續(xù)性�！凹�(xì)分市場(chǎng)后，不能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重新發(fā)明已經(jīng)發(fā)明的東西，客戶(hù)也并不愿意每天都去學(xué)習(xí)新的東西�！�
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)
