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五大陣營將會涉及視頻收獲季

李寬寬 2009/08/05

　　在剛剛公布的公司第二季度財報中，搜狐收入較上年同期增長25%，品牌廣告收入在奧運會之后繼續(xù)增長，百度第二季度營收同比漲幅達到了36.7%，兩家公司在創(chuàng)造了單季營收額的歷史新高的同時，也似乎預示著，中國整個網絡營銷市場正在回暖。


　　上次網絡寒冬過后，出現(xiàn)無線、網絡游戲等商業(yè)模式破土而出一樣，是否此次“回暖”也將有一批網站破繭而出？而種種跡象表明，吸納了4.5億美元投資的中國視頻網站似乎最有可能成為首當其沖的收益者。


　　從運營商力推視頻業(yè)務，到傳統(tǒng)門戶后“奧運時代”把視頻作為戰(zhàn)略核心，從新興視頻網站優(yōu)酷宣布收入過億“毫無懸念”，到近期暴風、迅雷等以客戶端軟件起家的企業(yè)宣布正式進軍視頻領域，迅雷看看與迅雷在線整合轉型為視頻門戶，甚至搜索廠商百度也在上周宣布，有意進軍這一領域，似乎都預示著整個視頻行業(yè)已經進入一個關鍵性的轉折期，以往這個被人們稱為“燒錢”的視頻網站，離掘金的最終目的地再也相距不遠。

　　多方勢力形成交錯格局

　　“Hulu商業(yè)模式是一種非常理想的模式，既可以采取對最終用戶收取增值服務費用的商業(yè)模式，也可以采取針對企業(yè)收取廣告費的商業(yè)模式。”7月28日，百度公司市場和商務拓展副總裁任旭陽如是說，并表示有意進軍這一領域。

　　以百度的謹慎風格來看，一旦其高管在公開場合透露此意，也就意味著已經對此作出了充分準備，最終推出該業(yè)務并不遙遠。

　　艾瑞華南區(qū)首席代表吳畏告訴記者，“今年上半年以來，互聯(lián)網廣告市場逐漸回暖，網絡視頻邁入了top5行列，投放過視頻廣告的廣告主對于網絡視頻廣告的效果認同度較高。爭取更多未投放過視頻廣告的廣告主資源將是未來網絡視頻廣告銷售的重點�！�

　　而就在前一天，總部位于深圳的迅雷公司正式宣布，將原迅雷看看迅雷在線)整合為“新迅雷看看”，域名合并為www.xunlei.com。

　　迅雷網絡CEO鄒勝龍表示，新“迅雷看看”的未來目標是打造成為中國最大的視頻門戶之一。這是繼今年3月暴風影音之后，又一家以客戶端軟件企業(yè)起家的公司進入視頻服務行列。

　　“網絡視頻是一個交叉產業(yè)，市場上存在著資質、種類多樣的競爭者從各自領域切入到網絡視頻市場，形成一種交錯式的發(fā)展態(tài)勢。”艾瑞咨詢華南區(qū)首席代表吳畏對本報說。

　　據通常劃分，目前，視頻行業(yè)存在“電信運營商”、“電視媒體”、“傳統(tǒng)門戶”、“專業(yè)視頻網站”、“桌面播放軟件”等五個陣營的競爭者。

　　而百度的加入，更標志著視頻將成為“全業(yè)務競爭”的重要領域之一，與此同時，從美國的經驗來看，3G初期運營時期，美國的運營商(V erizon、Cingular、Sprint)運營商都以內容為王的戰(zhàn)略思想來開展數據業(yè)務，以視頻節(jié)目、視頻會議、音樂和游戲等業(yè)務來推動3G的發(fā)展，可以說，3G時代的各種勢力版圖劃分，與視頻一戰(zhàn)的得失休戚相關。

　　競爭才剛剛開始，每個入場者都沒有絕對的領先優(yōu)勢，也都覺得自己有機會。

　　在采訪中，迅雷首席運營官羅為民對記者表示，與單獨的視頻平臺相比，迅雷在視頻戰(zhàn)略上“搜索導入+資源門戶+客戶端軟件推送的”上下游產品組合，具有綜合優(yōu)勢。

　　“視頻實際是綜合體系的競爭，獨立的視頻平臺依靠什么進行導入？只能是谷歌、百度這樣的搜索引擎，或者是進行品牌宣傳。但是迅雷視頻戰(zhàn)略進行的是拱衛(wèi)型產品組合，上游是資源門戶+搜索作為入口，可以讓用戶找到產品；迅雷旗下搜索引擎w w w .gougou.com目前在視頻類搜索排名第一；同時，迅雷5下載客戶端有2.6億用戶，可以用來推送影視信息的渠道。

　　此外，迅雷通過與國內主流電視機生產商康佳、創(chuàng)維、海信、TCL、海爾、長虹，以及國際芯片廠商合作進軍家庭數字娛樂渠道。這種組合形成的循環(huán)流量可以相互借力�！�

　　據悉，目前，迅雷看看PV流量已達到1.5億以上。

　　羅為民對本報說，像百度、搜狐這樣資金實力雄厚公司的公司進入視頻領域，有可能采用的是無客戶端而以服務器寬帶為基礎的模式。

　　“迅雷采用的是P2SP模式，這不同于前者越熱的片子播放可能會越‘卡’的情況，P2SP的是越熱的片子播放得越順暢，其他公司也可能會考慮到網民的全面需求，發(fā)揮自己的長處，但從總體說，我們的綜合實力并不弱于任何一家公司�！�

　　“二八”原則導致版權狂翻三倍

　　經過一段時間的摸索與探路，國內視頻網站也越來越明確一些商業(yè)規(guī)律可循，包括內容與流量的關系遵循2/8原則，即兩成熱門的電影電視劇帶來八成的瀏覽量和播放量。

　　而H ulu模式在海外的成功，使得國內視頻網站在借鑒起經驗的同時，也掀起了爭搶熱門影視劇版權的狂潮。

　　此前，兩大視頻網站優(yōu)酷與土豆網先后宣布獲得熱播電視劇《我的團長我的團》網絡首播權，也投射出版權購買市場的火爆和水漲船高的形勢。據知情人士透露，熱播的電影和電視劇常常會有好幾家在線視頻門戶同時獲得首播權。

　　而如迅雷則將增加正版內容的首播覆蓋面，甚至設立了首播權利附加獎勵，在利益分享上會為內容提供商做出更多的傾斜。

　　激動網董事長兼CEO呂文生就表示，“現(xiàn)在一集電視劇的網絡版權差不多翻了3倍。過去三四千就能買獨家，現(xiàn)在漲到1萬以上，而且搶的人越來越多。這是好事情。這樣的價碼差不多已經相當于賣給二流電視臺的價格了，更快地回籠成本，有助于刺激內容產業(yè)的繁榮�！�

　　而與此同時，也有業(yè)內人士表示，非但一萬元，目前熱播電視劇一萬五、兩萬元一集的售價也已經屢見不鮮。

　　但是，版權投入翻三倍、未必意味著廣告收費可以翻三倍，這也使得以廣告來支付版權高成本的方式，在短期內很難實現(xiàn)盈利，視頻網站又將如何面對這種與日俱增的成本壓力？

　　采訪中，迅雷首席運營官羅為民說，他認為目前版權市場價格的不正常只是暫時性的，“因為不斷會有一些新公司進入視頻領域，他們對整體環(huán)境不太了解，希望以內容上的優(yōu)勢形成用戶上的優(yōu)勢，于是爭取要對熱門影劇進行獨家買斷，但是這種做法其實是不可能持續(xù)太久的，因為全年熱播的電影電視劇很多，不可能實現(xiàn)壟斷。迅雷以前也嘗試過這樣的做法，但是發(fā)現(xiàn)其實沒有什么可執(zhí)行性。”

　　羅為民說過熱的版權購買價格最終也可能破壞整個行業(yè)的生態(tài)環(huán)境與合作關系，最終也對內容方產生不利影響。

　　事實上，電視劇購買熱也引發(fā)了行業(yè)內關于“渠道和平臺是不是自身應該出面購買版權”的爭議？如果以H ulu由母公司提供版權的方式為對照，目前由視頻網站自行投入購買版權的方式無疑也提高了網站運營的成本與風險。

　　不過，在目前的用戶現(xiàn)有需求下，很多定位為渠道平臺的視頻網站依然是隨行就市，成為視頻版權的買家，羅為民表示，除了預期版權的購買價格會在未來回歸理性之外，目前公司的應對之策一是提高公司的廣告變現(xiàn)能力，二是對一些熱播的電視劇，聯(lián)合內容采購商，以各種方式支持其進行購買，以降低投入上的風險。

　　分成還是買斷？

　　對內容的爭奪、是否意味著最終就能綁定用戶？這個問題還有待時間給出答案，但是與版權方的合作關系也成為目前競爭中至關重要的一個因素。對此，有業(yè)內人士告訴記者，“為視頻提供內容的CP、SP其實就是那么四五十家，是個很小的圈子，但是能否獲得他們的支持，關系到整個網站的成敗�！�

　　而近期中影告樂視等官司也說明，視頻網站幾年來與內容提供商交惡的例子比比皆是，而在線視頻行業(yè)中最大的糾結就是如何處理同內容提供商的利益分配關系。

　　一般來講，視頻網站與版權方的合作分為“買斷”、“分成”、“保底+分成”等模式，視頻網站曾很早開始嘗試分成模式，因為其可以更有效地規(guī)避風險、提升合作的激勵機制，但是因為內容制作方往往習慣電視“買斷”模式，而且往往缺乏雙方都認同的第三方檢測系統(tǒng)，使得目前行業(yè)內更傾向于“買斷”模式。

　　此外，也有業(yè)內人士指出，“內容的唯一性”也是內容公司在選擇商業(yè)模式時要考慮的要素，“比如視頻分享網站，除了網站購買的正版影視劇之外，網友上傳的影視視頻內容應該如何分成？網友上傳的影片片花、片段？又將如何計算？如果都計算在內的話，視頻網站可能要支付的是一筆相當龐大的數字，而如果不算在內的話，又對內容公司不公平。因此，很多視頻分享網站出于播放形式與內容存儲形式的考慮，而選擇買斷內容�！�

　　不過隨著整個行業(yè)的逐步發(fā)展以及內容制作商對視頻行業(yè)的認同，分成關系也開始越來越多地運用于雙方合作關系之中，如“迅雷看看”近期公布的數字就顯示，2008年在北京高調宣布與國內主要內容提供商全面展開正版影視內容的廣告分成合作后，與九州夢網、捷報、優(yōu)度、網樂互聯(lián)等公司簽約，一年多來，“迅雷看看”給內容提供商的分成已經突破千萬，其中最高的每月能分到10萬元以上。

　　對此，法律界知名專家程揚律師評價說，“分成模式既能調動內容方的積極性，保障內容的豐富性，又無需消費者埋單，防止了用戶流失，從而形成良性循環(huán)。這也是解決版權糾紛比較科學而又值得推廣的方式�！�

　　“在第一年合作之后，我們與版權方的復簽率達到99%”，羅為民對記者透露了這樣一個數字，目前迅雷向內容廠商開放了“版權內容自動化處理系統(tǒng)”，對購買的版權進行有效登記之后，同時向內容方開放后臺，并向其提供可能產生的播放量數據提供，同時“廣告空置率”水平得到雙方認同的情況下，以廣告空置率×價格×播放次數，以此得到的廣告收益與內容方進行分成。

　　“我們已經與內容方形成了相互信任的關系”羅為民對本報說，為了營造與CP、SP之間的相互信任的關系，公司都會在第一時間支付給內容廠商分成，而避免讓內容廠商受到廣告欠款風險的影響。

　　數字顯示，目前迅雷年收入達到4億人民幣，公司排行前兩位的收入模式為廣告與游戲，二者收入比例為2：1，其中視頻廣告所占廣告比例為35%，預計未來1—2年內視頻廣告收入將超過廣告收入的一半以上。

　　數字

　　Hulu年收入達4500萬美元

　　據國外媒體報道，調研機構Screen Digest報告顯示，視頻網站Hulu去年廣告營收近4500萬美元。

　　Hulu對自己的廣告營收一向守口如瓶，但Screen Digest數據顯示，2008年，以廣告支撐的美國網絡電視市場規(guī)模為4.48億美元，而Hulu市場份額約為10%。

　　聲音

　　優(yōu)酷網總裁古永鏘:“Youtube、H ulu中國都不可行�！�

　　很多人在兩年半和三年前的時候，覺得Y outube走不通，現(xiàn)在又開始談H ulu，我覺得這兩種模式在中國是不可復制的，都是不可行的。

　　Hulu的基礎是大量的版權集中在一兩家手里面。這在中國是不可能的。

　　迅雷首席運營官羅為民:“中國網站不可能得到Hulu那樣的資源支持�！�

　　我們曾經專門研究過H ulu模式，覺得其在中國不可復制，首先是版權環(huán)境的問題，美國網民沒有經歷過不需要收費就可以看到網絡視頻的日子，所以H ulu一出來，就讓他們覺得很震撼。其次，H ulu的幾家母公司在進行市場推廣方面給予了很多支持，比如在超級碗比賽的時候，會留有關于網站的專門宣傳時段，這種強大支持是很多國內視頻網站不可能得到的，此外，H ulu的母公司有自己的廣告代理公司，能直接給網站帶來廣告客戶的資源。

　　激動網總裁張鶴:“中國視頻網站比美國日子好過�！�

　　與美國三大電視網壟斷視頻資源有所不同，中國的視頻網站注定日子比美國視頻網站好過，由于中國的電視臺是按行政區(qū)劃設立的，共有大大小小電視臺200多家。視頻網站有低價而豐富的正版內容可以獲取。

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　　第二季度網絡廣告環(huán)比增長39.9%

　　中國網絡營銷市場將先于美國復蘇

　　根據D CCI7月下旬公布的數字顯示統(tǒng)計數據顯示”，網絡廣告市場2009年一季度顯著下跌，二季度復蘇，綜合來看，上半年中國網絡營銷市場營收規(guī)模同比微增2.9%至83.5億元，中國網絡廣告營銷市場先于美國復蘇。

　　2009上半年，中國網絡廣告營銷(O nlineM arketing)總規(guī)模為83.5億元，同比微增2.9個百分點，中國網絡廣告營銷市場已經著實受到經濟增長放緩的影響。2008年Q 4中國網絡廣告營銷市場規(guī)模達到42.6億元，環(huán)比下降7.7%，2009年Q 1規(guī)模進一步減至34.8億元。(中國網絡廣告營銷總規(guī)模指網絡廣告營收規(guī)模與搜索引擎營收規(guī)模之和)

　　DCCI監(jiān)測數據顯示，網絡廣告市場2009年一季度顯著下跌，二季度復蘇，綜合起來網絡廣告上半年幾乎沒有增長。

　　2005年以來，美國市場2008年第一季度首次出現(xiàn)環(huán)比負增長，而中國在2008年第四季度首次出現(xiàn)環(huán)比負增長，兩者相差半年。

　　DCCI分析認為，2008北京奧運會對網絡廣告營銷起到巨大的推動作用，致使2008Q 2和Q 3有著較高的增長率，從而“推遲”營收增長乏力之狀況。而受“奧運后”效應影響，季節(jié)營收、經濟環(huán)境因素共同作用，中國網絡廣告營銷規(guī)模在第三季度“高位”態(tài)勢基礎上，迅速下降，2008Q 4下滑7.7%，2009Q 1下滑幅度達18.3%。

　　近期數據表明，2009Q 2中國網絡廣告營銷市場復蘇跡象明顯，營收規(guī)�；謴驮鲩L至48.7億元，環(huán)比增長率達39.9%。

南方都市報


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