三大關鍵確保IPTV成功運營
2005/12/06
IPTV作為“三重播放”的標志，因其巨大的市場潛力而越來越受到電信運營商、設備供應商以及眾多內(nèi)容提供商的關注。中國電信和中國網(wǎng)通的大力推進也表明了運營商推廣IPTV業(yè)務的決心。從產(chǎn)業(yè)運營的角度來看，要成功運營IPTV業(yè)務，首先需要弄清3個問題：誰是客戶？客戶需要什么？怎樣獲取客戶價值？上述問題也就意味著找到目標群體、明確目標群體的真實需求、以合適的方式提供業(yè)務服務并獲取目標群體的客戶價值。只有把握IPTV產(chǎn)業(yè)運營的這三大關鍵成功要素，才可能在競爭激烈、潛力巨大的IPTV市場上取得競爭優(yōu)勢、獲得較高的利潤回報。
首先，IPTV發(fā)展初期要鎖定重點客戶群。IPTV發(fā)展初期一定要鎖定重點客戶群，才能迅速取得突破。鑒于IPTV初期推廣的重點在于大中城市，日前，諾盛咨詢通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：目前IPTV用戶群體的定位應該聚焦于一線城市（人口超過1000萬）重點客戶群和二線城市（人口在1000萬到100萬之間）重點客戶群。調(diào)查表明，IPTV在一線城市的重點客戶群應具有的特征包括：已經(jīng)安裝寬帶；年齡在23～50之間；職業(yè)主要是中高層管理者、機關公務員或科教文衛(wèi)及企業(yè)一般職員；家庭月收入應在15000元以上；家庭消費特征主要是時尚型、傳統(tǒng)型、科技型。IPTV在二線城市的重點客戶群應具有的特征包括：已經(jīng)安裝寬帶；年齡在23～40歲之間；職業(yè)集中于中高層管理人員、機關公務員或科教文衛(wèi)職員以及個體戶和私營企業(yè)者；家庭月收入在10000元以上；家庭消費特征主要是實用型、時尚型、科技型。
在IPTV開展初期，上述用戶構成了最主要的潛在用戶群，運營商的目標客戶群和營銷策略應針對上述核心客戶群展開。同時，這也是運營商探索IPTV運營模式積累經(jīng)驗的一個階段，待運營模式清晰和經(jīng)驗豐富后，運營商可以再逐步將目標客戶群體推廣到其他消費群體上。
其次，內(nèi)容是影響消費者使用IPTV的關鍵因素。
IPTV的吸引力主要在于內(nèi)容，沒有好的內(nèi)容就無法吸引廣大的消費者，同時應能夠體現(xiàn)IPTV內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的差異化，讓消費者在使用IPTV時能夠享受到傳統(tǒng)媒體沒有提供的視覺享受或服務；加強與國內(nèi)外不同的傳媒機構、內(nèi)容創(chuàng)作商、內(nèi)容集成商合作，探討和研究合作模式，不斷積聚豐富的內(nèi)容資源，滿足IPTV用戶群體的個性化和多樣化的需求。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶使用IPTV業(yè)務的關鍵主要集中在內(nèi)容、圖像質(zhì)量、使用方便程度、費用、錄制節(jié)目等5個方面。對于選擇使用IPTV的用戶來說，在未提示前考慮最多的是內(nèi)容是否豐富、圖像質(zhì)量以及使用的方便性；經(jīng)提示后，5個關注因素的提及率均有大幅度提升，除錄制節(jié)目外關注度均上升到94％以上。
在具體的內(nèi)容偏好方面，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對于一線城市用戶而言，新聞類、電視劇節(jié)目較受歡迎，喜好比例達到90％以上；電影、社會生活及綜藝類節(jié)目也比較受歡迎，喜好比例超過70％；對于教育類、軍事類節(jié)目喜好比例比較低，表明此類節(jié)目的針對性較強。對于二線城市用戶而言：喜好電視劇的人員比例最高達到85．2％；電影、新聞類、綜藝類的喜好比例均在75％以上；軍事類很少有人關注，所占比例僅為5．3％，此類節(jié)目的目標受眾群體規(guī)模較小。
對于IPTV產(chǎn)業(yè)而言，必須提供給用戶差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才可能在與傳統(tǒng)電視節(jié)目以及數(shù)字電視的競爭中獲得差異性競爭優(yōu)勢，從而吸引更多的用戶，打造一個富有生機的產(chǎn)業(yè)。
再者，按次點播和大包月將成IPTV的主要收費模式。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前消費者愿意使用的計費方式主要有按次點播收費、所有頻道大包月、按頻道包月收費3種模式。在二線城市，認為IPTV的計費方式為按次點播的家庭最多；一線城市認為按所有頻道大包月的方式收費的家庭最多。
因此，對于IPTV產(chǎn)業(yè)而言，針對不同的目標用戶群，制定差異化的、清晰合理的資費政策，也是IPTV業(yè)務能夠迅速推廣的關鍵。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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