銀行電話營銷運作模式初探

王宇 2003/08/12

一、 銀行開展電話營銷的意義

　　國外銀行極具優(yōu)勢的一個重要方面就是在產品營銷手段上的先進性和多樣性。國外銀行進行專業(yè)化的電話營銷已有近二十年的歷史，積累了相當多的電話營銷服務經(jīng)驗。而內地銀行業(yè)剛從依靠柜臺營銷模式轉變過來，電話營銷、網(wǎng)上營銷等才剛剛起步。在當今網(wǎng)絡經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，商業(yè)銀行的營銷模式正在發(fā)生劇烈的轉變。銀行的傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的電話營銷模式相比，主要有以下區(qū)別：

表一 銀行傳統(tǒng)營銷模式與銀行電話營銷模式對照

　　為了留住老客戶、爭取新客戶，進一步增強核心競爭力，銀行客戶服務中心既要重視電話呼入服務的處理，也要充分發(fā)揮電話呼出營銷的作用，從而形成完整的銀行電話客戶服務體系。

二、 銀行的電話營銷方式

　　銀行的電話營銷方式可以分為兩大類，即專項營銷方式和日常營銷方式。

（一）專項營銷
　　專項營銷是指通過對專門產品制定營銷方案和營銷實施細則，由計算機系統(tǒng)輔助進行客戶挖掘、客戶細分、外撥銷售、營銷管理、營銷分析等項工作。

　　當一個座席代表同時進行多個專項營銷時，必須能把主要的電話營銷項目以比較醒目的方式給座席代表以提示，從而使座席代表能夠有側重點地進行營銷。

（二）日常營銷
　　日常營銷是座席代表需要進行的常規(guī)性電話營銷，它主要包括以下內容：

1、紀念日營銷
　　系統(tǒng)每日提供客戶生日名單、紀念日名單等，由座席主管分配給座席代表，在進行個性化關懷服務的同時，還可以進行金融產品的針對性營銷。營銷前系統(tǒng)會給座席代表提供客戶的相關資料，以使座席代表進行有側重點的營銷。

2、交叉營銷
　　系統(tǒng)會根據(jù)客戶的呼入情況，在營銷提示框中，自動彈出相關項目或產品的營銷腳本，以輔助座席代表進行交叉營銷。

3、傳真營銷
　　傳真營銷可以作為輔助的營銷手段，當座席代表通過電話、E_mail等途徑中了解到客戶的需求后，可以在線或事后向客戶發(fā)送更為詳細的項目產品資料；此外，在向客戶發(fā)送傳真時，還可以通過傳真中的廣告欄進行營銷重點產品宣傳。

4、短信營銷
　　短信是一種有效的營銷手段，通過座席代表向客戶發(fā)送信息，可以達到一定的營銷目的。所有發(fā)送的短信信息，系統(tǒng)均應留有記錄，以便于分析產品營銷的效果。

三、 銀行電話專項營銷業(yè)務流程

　　根據(jù)長時間的調查研究，并借鑒國內外電話營銷的實際工作經(jīng)驗。我們可以把銀行電話專項營銷工作分為以下幾個步驟：

第一步 制定營銷方案
1、 產品經(jīng)理進行項目的成本收益分析；
2、 產品經(jīng)理根據(jù)營銷的金融產品特性，制定電話營銷方案。
3、 向相關部門（包括市場推廣部門、業(yè)務管理部門等）提交電話營銷方案，對電話營銷方案進行完善和修正。
4、 根據(jù)最終的電話營銷方案制定出切實可行的電話營銷實施細則。
5、制定大家認同的、合理的營銷績效衡量標準。

第二步 確定目標客戶
　　利用本地的客戶信息和主機系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的整理和挖掘，進行客戶細分，找出本次營銷的目標客戶群體，形成可載入外撥服務器中的數(shù)據(jù)。

第三步 形成營銷腳本，導入營銷數(shù)據(jù)，配置參數(shù)，進行外撥實踐
1、 產品經(jīng)理擬寫針對本次電話營銷活動的營銷腳本，信息管理員利用系統(tǒng)提供的工具導入知識庫或專門的管理工具中；
2、 信息管理員輸入營銷項目編號，系統(tǒng)把目標客戶名單導入外撥服務器；
3、 信息管理員進行相關外撥參數(shù)設置，包含特殊要求設定：可以挑選具體的目標客戶，修改其外撥日期、時間、坐席ID號等信息；
4、進行外撥營銷實踐：對兩名外撥座席代表進行針對本次電話營銷的專門培訓后。讓系統(tǒng)隨機抽取100至200名客戶名單，由產品經(jīng)理和座席主管共同組織進行有針對性的營銷實踐。根據(jù)營銷實踐的結果進一步完善營銷實施細則，對知識庫中的內容進行補充和完善。如果一次營銷實踐效果不理想，還可再進行多次營銷實踐，以進一步修正、完善電話營銷實施細則，直到達到滿意的效果為止。

　　根據(jù)修正后的電話營銷實施細則，對坐席代表進行有針對性的培訓，在培訓完成后，通過考核以確定實施本次電話營銷的最終人選。

第四步 正式開展電話外撥營銷

1、任務分配
　　任務分配：根據(jù)外撥參數(shù)、目標客戶的特殊要求等，進行任務分配。在座席代表登錄后，當天的外撥任務即顯示到座席代表的計算機屏幕上，然后根據(jù)指定的外撥方式開展外撥工作。

　　結合前幾日的外撥情況，產品經(jīng)理和座席主管在協(xié)商后，可以在每天開始外撥前修正相關參數(shù)，使外撥營銷活動可以根據(jù)實際情況進行有針對性的調整，以取得更為理想的外撥營銷效果。

2、坐席外撥
1） 主動式外撥或預覽式外撥的步驟:
A.調出客戶相關資料；（資料為客戶細分需求中提出的客戶基本信息）
B.撥叫客戶電話；
C.彈出產品營銷腳本和產品的詳細資料；
D.根據(jù)營銷腳本與客戶進行溝通，推銷產品；
E.根據(jù)談話的進程，記錄相關的聯(lián)絡信息；
F.根據(jù)推銷情況，由系統(tǒng)或座席代表記錄相關的銷售信息。
G.一個電話掛線后，如果座席代表沒有進行相關的資料記錄，系統(tǒng)會自動提醒座席代表完成記錄，若沒有記錄完畢，系統(tǒng)不允許座席代表接入下一個電話。
H.記錄完畢后，座席代表按"下一個"按鈕，可繼續(xù)開始執(zhí)行步驟A。
主動式外撥和預覽式外撥的特點：
A. 適用于營銷初期，還未能掌握某個產品的電話營銷規(guī)律。
B. 適合外撥經(jīng)驗不足的營銷人員。
C. 外撥效率不高，根據(jù)國外經(jīng)驗，一個外撥營銷人員每天可外撥70至100個電話。

2) 預測式外撥的步驟:
A. 自動彈出客戶相關資料；
B. 撥叫客戶電話；
C. 彈出產品營銷腳本和產品詳細資料；
D. 根據(jù)營銷腳本與客戶進行溝通，推銷產品；
E. 根據(jù)談話的進程，記錄相關的聯(lián)絡信息；
F. 根據(jù)推銷情況，由系統(tǒng)或座席代表記錄相關的銷售信息。
G．一個電話掛線后，如果座席代表沒有進行相關的資料記錄，系統(tǒng)自動提醒座席代表完成記錄，若沒有記錄完畢，系統(tǒng)不允許座席代表接入下一個電話。

　　預測式外撥會按照系統(tǒng)預設的平均營銷通話時間，自動循環(huán)執(zhí)行以上步驟。

預測式外撥的特點：
A. 適用于除營銷初期以外的其他營銷時期。
B. 適用于有一定經(jīng)驗的營銷人員。
C. 外撥效率高，根據(jù)國外經(jīng)驗一個外撥營銷人員每天可外撥150至200個電話。
D. 預測式外撥方式，適用于規(guī)模較大的外撥營銷活動。

第五步 按時生成業(yè)務報表
　　可按座席、小組、項目，按時間段生成各種營銷業(yè)務報表，便于座席代表了解自己的工作業(yè)績，產品經(jīng)理及時發(fā)現(xiàn)營銷過程中出現(xiàn)的問題，同時，也給管理人員提供必要的管理和考核依據(jù)。

第六步 營銷項目分析與總結
　　利用各種項目管理、分析工具，對營銷項目進行分析、總結，以便不斷改進營銷的運營管理水平。通過對營銷項目的成本收益進行分析，使營銷工作能有效地開展。

四、參與電話營銷活動的人員職責

（一）信息管理員的職責
1、導入營銷數(shù)據(jù)，配置相關參數(shù)。
2、制作營銷項目的日報、周報、月報、季報、年報等報表。
3、根據(jù)產品經(jīng)理、座席主管的要求，利用系統(tǒng)提供的工具制作相關的營銷分析圖表。
4、根據(jù)客戶的請求，形成營銷服務工單，再通過工作流系統(tǒng)把相關信息傳遞給分、支行的管理人員。
5、負責從數(shù)據(jù)庫中查詢客戶實際辦理情況，跟蹤營銷記錄表，統(tǒng)計分析營銷成果。
6、負責制作相關數(shù)據(jù)的報表和查詢的表單。

（二）產品經(jīng)理的職責
1、制定營銷計劃、營銷方案和營銷實施細則；
2、根據(jù)信息管理員提供的日報、周報、月報、季報、年報情況，分析和修定電話營銷實施方案和實施細則。
3、隨時與座席主管和其他相關人員進行磋商，決定是否修改營銷指標。
4、在電話營銷方案的執(zhí)行過程中和實施結束后，擬寫電話營銷分析報告、總結和案例分析材料。

（三）座席主管的職責
1、配合產品經(jīng)理制定電話營銷方案和營銷實施細則；
2、對座席代表進行管理、努力調動座席代表的工作積極性。
3、根據(jù)實際情況，在與產品經(jīng)理協(xié)商的情況下，核定每日的工作計劃。
4、協(xié)助產品經(jīng)理及時發(fā)現(xiàn)營銷過程中出現(xiàn)的問題，以便盡快加以修正。

（四）座席代表的職責
1、知曉當天的工作計劃并對工作進行合理安排。
2、了解自己以前的銷售情況和排名情況。
3、進行每一個電話外撥營銷前，都要先熟悉客戶信息。
4、通話結束后，要做相應的通話記錄。
5、每天工作結束時，要查看自己今天的工作情況并進行總結。

五、小結
　　此外，進行電話營銷的產品還應具有以下特點：一是產品能給客戶帶來特別的優(yōu)惠；二是產品的營銷形式比較簡單。我們必須結合電話營銷產品的上述兩個特點，有針對性地設計和開發(fā)適合電話營銷的金融產品，才會取得滿意的營銷效果。

　　以上是我對銀行進行電話營銷活動的一些粗淺認識，如有不妥之處歡迎大家予以指正。

作者供稿 CTI論壇編輯