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弱市下呼叫中心提升自身價(jià)值的武器

2008/12/19

　　你的呼叫中心開始服務(wù)營銷了嗎？

　　時(shí)下的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，一如北方的冬天般日漸寒冷，眾多企業(yè)相繼開始了裁員、降薪等開源節(jié)流方案，旨在勒緊腰帶，迎接冬天的考驗(yàn)。而呼叫中心這個(gè)習(xí)慣被看作是企業(yè)利潤中心的角色，適逢企業(yè)開源節(jié)流之際，這一次，呼叫中心將如何掌握自己的命運(yùn)？

　　答案就在“服務(wù)營銷”，12月18日，由賽迪呼叫、華信尖峰俱樂部舉辦的“2008中國呼叫中心行業(yè)服務(wù)營銷論壇”給出了答案。服務(wù)營銷是指企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過程。這個(gè)定義很明確的指出了“服務(wù)的本質(zhì)是銷售”。服務(wù)營銷以服務(wù)導(dǎo)向取代傳統(tǒng)的市場導(dǎo)向，專注于貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷績效的增長與改進(jìn)。這就決定了服務(wù)營銷的執(zhí)行者非“呼叫中心”莫屬，因?yàn)橹挥泻艚兄行膿碛胸灤┊a(chǎn)品售前、售中、售后全過程的職責(zé)能力。

　　實(shí)際上，服務(wù)營銷并非全新的概念。服務(wù)營銷也是一種“銷售渠道+營銷模式”的組合營銷方式，如我們熟悉的數(shù)據(jù)庫營銷、直復(fù)營銷、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷方式一樣，只是服務(wù)營銷比這些營銷方式級(jí)別更高、特性更為復(fù)雜。

　　這一點(diǎn)從服務(wù)營銷的7P要素中有所體現(xiàn)。“相對(duì)于傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)品（Product）、服務(wù)價(jià)格（Price）、服務(wù)渠道（Place）以及服務(wù)溝通與促銷（Promotion）的4P營銷理論，服務(wù)營銷還包括服務(wù)人員及客戶（People）、服務(wù)的有形展示（Physical Evidence）及服務(wù)過程（Process）三個(gè)要素，這7個(gè)要素決定了服務(wù)營銷關(guān)注的焦點(diǎn)是客戶體驗(yàn)�！辟惖虾艚袌�(zhí)行總裁唐欣博士在“2008中國呼叫中心行業(yè)服務(wù)營銷論壇”上做出上述解釋。

　　在這七個(gè)要素中，唐欣博士還特別強(qiáng)調(diào)了“服務(wù)人員及客戶”對(duì)企業(yè)服務(wù)營銷成敗的關(guān)鍵性作用，并給出了服務(wù)營銷的策劃模型，即數(shù)據(jù)庫分析管理→客戶分析→營銷策劃→營銷執(zhí)行。在這個(gè)模型中，貫穿始終的是企業(yè)的“服務(wù)人員及客戶”。對(duì)企業(yè)來說，服務(wù)理念或服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)、領(lǐng)悟、傳達(dá)及執(zhí)行均離不開內(nèi)部員工，而這個(gè)過程往往是感性的、隱形的。處理不好，容易導(dǎo)致服務(wù)營銷“形易似、神難傳”。

　　針對(duì)這一問題，賽迪呼叫運(yùn)營副總裁王立結(jié)合“電話營銷及銷售機(jī)會(huì)挖掘”、“基于數(shù)據(jù)分析的會(huì)務(wù)營銷”及“品質(zhì)監(jiān)控與優(yōu)化”等外包案例，分析了呼叫中心管理者在實(shí)施服務(wù)營銷的過程中應(yīng)著重修煉“內(nèi)功”，即服務(wù)產(chǎn)品升級(jí)及服務(wù)品質(zhì)提升。服務(wù)產(chǎn)品升級(jí)包含兩方面的內(nèi)容，一是服務(wù)種類多樣化，并貫穿企業(yè)經(jīng)營的始終，二是服務(wù)內(nèi)容的增值化，提升投入的附加值。對(duì)于服務(wù)品質(zhì)提升，王立建議從人員、流程、系統(tǒng)和環(huán)境四方面予以管理和改進(jìn)，其中人員是核心，其余三項(xiàng)均是為人員管理服務(wù)的。如對(duì)人員實(shí)行數(shù)字化、軍事化、人性化管理，用系統(tǒng)嚴(yán)格固化業(yè)務(wù)流程，公平的人文環(huán)境……使企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)以更低的成本為客戶提供更高效率的服務(wù)。

　　數(shù)據(jù)庫營銷專家劉興國也從技術(shù)系統(tǒng)方面對(duì)這一問題做了相應(yīng)補(bǔ)充，“2/8原則告訴我們企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)集中在20%這部分客戶上，特別在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)弱市的環(huán)境下，快速有效地識(shí)別顧客購買行為、發(fā)現(xiàn)顧客購買模式和趨勢尤為重要，這完全可以借助數(shù)據(jù)庫營銷來實(shí)現(xiàn)”。利用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷來協(xié)助服務(wù)營銷，不僅能幫助企業(yè)低成本地挖掘到目標(biāo)客戶，更大大縮短了企業(yè)與目標(biāo)客戶的接觸時(shí)間，大大提高了投資回報(bào)率（ROI）。

　　此外，呼叫中心的服務(wù)營銷還有力詮釋了企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）的真正目的。近年來國內(nèi)呼叫中心的繁榮很大程度上得益于眾多企業(yè)紛紛上馬CRM，“以客戶為中心”是CRM的核心，服務(wù)營銷所倡導(dǎo)的“客戶體驗(yàn)”高度體現(xiàn)了這一核心內(nèi)容，并通過呼叫中心這個(gè)載體將其落實(shí)到具體的實(shí)踐活動(dòng)中。呼叫中心資深專家董其庭對(duì)此深有感悟，“在這個(gè)過程中一方面通過服務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造了價(jià)值，另一方面則通過客戶關(guān)系實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值”。

　　另據(jù)了解，呼叫中心的服務(wù)營銷不僅受到了傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)注，也吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資的目光。在“2008中國呼叫中心行業(yè)服務(wù)營銷論壇”上，當(dāng)一位來自某投資機(jī)構(gòu)的高級(jí)投資經(jīng)理人毛瑞杰走上演講臺(tái)時(shí)，引起了與會(huì)嘉賓的一陣低語。該經(jīng)理人稱，每年1000億美元的“呼叫”直復(fù)營銷市場將引發(fā)另一場“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的革命和經(jīng)濟(jì)高潮，這是風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注呼叫產(chǎn)業(yè)的初衷，而服務(wù)營銷將大大增加他們投資呼叫產(chǎn)業(yè)的信心。

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