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電信企業(yè)客戶關系管理(CRM)解決方案

2004/12/17

圖1. HP的CRM框架圖表

一、客戶關系管理概述

　　CRM (Customer Relationship Management，客戶關系管理)，這個概念最初由Gartner Group提出來，伴隨著因特網和電子商務的大潮進入中國。隨著市場競爭以及信息技術的突飛猛進，企業(yè)在經營體制，經營理念等方面也發(fā)生了很大變化，CRM的理念也逐漸被大家接受。

　　CRM的核心思想是以"客戶為中心"，提高客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業(yè)的競爭力。從就其功能來看，CRM系統(tǒng)是通過應用現代信息技術，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等從以客戶為中心來重新設計業(yè)務流程信息化，實現客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。

二、HP方案概要

電信企業(yè)級CRM是一個非常復雜的實踐。不象通常的后端系統(tǒng)的實施，如計費項目通常只需要計費和/或IT 部門參與，而CRM項目的實施將觸及整個組織架構中多個職能部門。成功的CRM實施將涉及到人、流程和技術這三個方面。HP CRM實施方法論包含完整的實施方法，能夠幫助客戶完成與業(yè)務，技術，流程和人員相關的CRM各項關鍵任務。

三、HP服務

　　HP咨詢與集成服務(HPS CI)按照下列方法論提供CRM規(guī)劃咨詢服務：

　　HP CRM規(guī)劃方法論(如圖2所示)：

　　階段一：當前CRM能力評估:

　　在此階段，將進行以下兩方面的工作：

　　CRM流程
　　系統(tǒng)架構

　　HPS CI的CRM業(yè)務咨詢顧問將同客戶負責CRM的高層領導進行交流，討論當前的CRM現狀以及將要實現的CRM目標。訪談也將涉及客戶計費，客服，市場的有關領導。HPS CI 將評估CRM業(yè)務模式的現狀，以及銷售，市場和服務的當前CRM業(yè)務流程。

　　與此同時，HPS CI 的CRM解決方案架構師將與客戶主管IT 的高層進行交流，從應用、數據和技術架構等角度討論當前技術基礎架構和系統(tǒng)現狀。

圖2. HP CRM規(guī)劃方法論

階段二：未來CRM能力開發(fā)：

　　本階段，HP將指導客戶進行未來CRM能力的開發(fā)，具體操作由HP的CRM專家通過一系列的workshop來完成。

未來CRM能力workshop將包括一下內容：

　　CRM的業(yè)務視圖
　　CRM的功能視圖
　　CRM的技術視圖
　　CRM的實施視圖

　　客戶的高層主管以及計費帳務，客服，銷售/市場，IT 的主要領導都將參加這些workshop。

　　HPS CI 將派具備電信行業(yè)知識的CRM 專家主持這些 workshop。HP的項目小組將由以下專業(yè)人員組成：CRM 業(yè)務變革咨詢顧問，電信行業(yè)顧問，CRM解決方案架構師和CRM項目經理。

階段三：CRM能力計劃：

　　在這個階段，HP將給客戶提供CRM戰(zhàn)略計劃。CRM戰(zhàn)

　　略計劃包括以下清晰的指導原則：

　　CRM愿景及目標
　　差距分析(Gaps Analysis)
　　CRM路線圖(CRM Roadmap)
　　CRM技術架構藍圖(包括集成方法)
　　列出每個階段CRM關鍵功能點
　　細化實施計劃及轉化策略(Broad Implementation Plan and Transition Strategy)
　　這個過程將形成給客戶的一個建議報告，同時會有一個建議演示給參與CRM規(guī)劃的關鍵領導。

　　總而言之，CRM規(guī)劃的工作流可以參見圖3。

四、HP優(yōu)勢

　　HP擁有世界范圍內的CRM專家
　　實施復雜企業(yè)級CRM項目有良好的記錄，已經實施超過600個CRM項目
　　實施的Operational CRM, Analytical CRM and Contact Management 涉及交通運輸、電信、金融、制造業(yè)和公共事業(yè)等領域
　　亞太區(qū)首屈一指的客戶服務中心解決方案集成商，實施超過70000座席的客戶服務中心
　　在開放的、可伸縮、高可靠性技術架構設計能力上是公認的業(yè)界領先者
　　中國HP擁有30多位PMP，每年在中國實施數百個大中型項目，具有豐富的項目管理經驗
　　HP連續(xù)獲得由國際數據公司IDC 評為“世界頂級前十名系統(tǒng)集成商”，“世界頂級前十名信息技術咨詢公司”
　　HP獲得“2002年中國最佳CRM實施企業(yè)”，“2003年中國最佳CRM實施企業(yè)”，“2004年中國優(yōu)秀IT服務商”
　　HP深入了解不同廠商的CRM、計費、網管、服務等產品，并具有豐富的產品實施經驗

圖3. CRM規(guī)劃工作流

五、客戶受益歸納起來，成功地實施客戶關系管理(CRM)可以給企業(yè)帶來很多收益：

　　提高效率：通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現企業(yè)范圍內的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。

　　拓展市場：通過新的業(yè)務模式(電話、網絡)擴大企業(yè)經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。

　　保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務�？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。

六、成功案例

　　Celcom CRM發(fā)展歷程分析

背景：
　　馬來西亞一家著名的電信公司，成立于1990 年，在 1995開始GSM移動運營，同時在1996年開始固網通信和多媒體業(yè)務。目前有200萬客戶，其中后付費客戶占 42％，預付費客戶占58％，客戶每月按增長15％。

　　這是個典型的電信運營商實施CRM的案例。整個項目共分成三大階段，分步實施了操作型CRM、分析型CRM，并通過操作型CRM和分析型CRM的互動，真正成為一家以客戶為中心的企業(yè)。HP 公司擔任本項目的集成工作，同時提供咨詢服務。

　　第一階段：整合客戶服務系統(tǒng)(Intergrated Customer Care System)，搭建操作型CRM系統(tǒng)的基礎設施。實施內容包括：整合接入渠道、建立統(tǒng)一客戶資料和系統(tǒng)整合，實現了端到端的客戶營銷、服務和業(yè)務實施流程。在此期項目中HP 公司采用Clarify CRM 產品，分階段實施了 Service&Support 模塊、Sales 模塊和CallCenter 模塊，具體實施功能包括：

　　面向營業(yè)廳提供Service& Support 模塊，真正實現了端到端的服務流程監(jiān)控管理。

　　記錄客戶所有的交互記錄
　　客戶投訴跟蹤
　　服務生命周期跟蹤
　　統(tǒng)一接入渠道
　　網上客戶自服務
　　提供產品和促銷信息的便捷訪問
　　面向客服中心提供Call Center 模塊，提高了服務等級和質量，同時自動呼出功能令Telesales 的促銷活動成功率大大提高。

　　高效的呼叫路由處理
　　自動彈出客戶的個性化資料
　　自動語音回復
　　呼叫監(jiān)控
　　促銷活動執(zhí)行時的自動呼出
　　面向銷售人員、客戶經理提供 Sales 模塊，提高了對銷售前景和銷售活動的監(jiān)控和考核。

　　銷售機會管理
　　銷售活動跟蹤
　　合同管理
　　層次化管理父子客戶資料和計費系統(tǒng)集成，開戶時自動注冊
　　方便查詢服務開通狀態(tài)
　　實時的銷售前景分析
　　第二階段：實施轉向以客戶為中心的項目(Customer Focus Transform Project)，通過六項關鍵策略的實施，使整個運營組織轉向真正以客戶為中心，達到85％的客戶滿意度。二期項目是基于HP OneView產品開始建立分析型CRM 的數據倉庫，并通過操作型CRM和分析型CRM的互動，實現以客戶為中心。

六項策略包括：

　　提高服務實施效率
　　體現客戶關懷
　　面向企業(yè)客戶和政府行業(yè)的主動服務
　　切入客戶自身網絡服務
　　實時準確的套餐優(yōu)惠處理
　　客戶智能
　　每項策略的執(zhí)行是嚴格按照一個閉環(huán)過程執(zhí)行的，就像一個項目，包括制定項目范圍、客戶獲益、對外/對內的 KPI 指標、建立考核流程、標書項目關鍵行動、建立項目跟蹤流程。

　　第三階段：實施客戶關系管理系統(tǒng)(Customer Relationship Management System)，建立以客戶為中心的數據倉庫，并通過操作性和分析性CRM系統(tǒng)的互動，提高客戶保持率、提高促銷活動管理和壞帳管理等。此階段所實施的客戶關系管理主要面向高端的、能夠給運營商帶來利潤的客戶。

實施內容包括：

　　360°客戶視圖
　　有效客戶分群
　　客戶流失預測分析
　　整合多種渠道的促銷管理：包括針對特點客戶群的促銷、快速響應市場的促銷活動、促銷活動的效果評估
　　有效的壞帳管理，可預測
　　有效的欺詐管理，集成分析型CRM和操作型CRM的功能
　　提供給經銷商的便捷定單錄入功能，網上信用考評

計算機世界網(www.ccw.com.cn)

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