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用戶滿意度:CRM成功的關鍵詞

2002/11/08

　　自2000年CRM進入中國市場以來，從普遍熱切期望到引起爭論，輿論最為關注的一點是其實施成功率。剛剛結束不久的“2002年中國IT用戶滿意度調查”正好有機會讓我們認識一下國內CRM市場發(fā)展一年多來的實際情況。TurboCRM作為惟一一家獲得CRM領域“用戶滿意度大獎”的廠商，其CEO薛峰先生回答了記者關于如何保障企業(yè)CRM實施成功率的一些問題。

　　記者：CRM成功實施的關鍵因素是什么，主要由哪些方面構成？

　　薛峰: 在今年下半年由全國用戶委員會和計世資訊共同組織評選的“用戶滿意度大獎”中，我們獲得了惟一CRM用戶滿意度大獎。應該說我們對這個獎項十分重視，市場份額固然重要，但對CRM供應商來說，更重要的是客戶是否滿意，客戶是不是通過我們的幫助，在提升其客戶滿意度、企業(yè)管理、企業(yè)效益以及企業(yè)全面競爭力等方面獲得了實際收益。

　　CRM項目的實施成功，是用戶與供應商密切配合、共同努力的結果。從供應商的角度來說，要成功實施一個CRM項目，有三個方面比較重要。首先是優(yōu)秀的產品。TurboCRM是在美國和中國協(xié)同開發(fā)的一款產品，它的技術架構設計和一些底層的通用模塊都是在國外開發(fā)，這樣可以保持其理念和技術上的領先性；然后專門針對國內企業(yè)的應用特點，在國內進行產品界面的開發(fā)等工作。它是一個全面型的CRM產品，涵蓋了從簡單的銷售數據的整合、共享，到客戶需求分析、全面客戶接觸中心，再到企業(yè)營銷決策分析的所有功能，體現了CRM的真正概念，同時也比較適合中國企業(yè)的應用需求。

　　另一個方面就是服務，我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆⻊罩饕謨纱蠓矫妫阂皇菍嵤�，即讓用戶將一個好的系統(tǒng)真正用起來。一個產品要讓用戶真正用好，跟每個用戶的管理模式和管理現狀都有很大關系。各個行業(yè)的情況都不一樣，客戶可能是自身行業(yè)的專家，但不一定是CRM方面的專家，所以廠商的實施、指導就顯得非常重要。TurboCRM的實施環(huán)節(jié)包含六大步驟，又可以再分解為100多個小步驟，引領著用戶一步一步把它用起來。我們服務的第二個方面是售后服務，客戶在熟練使用TurboCRM之后，還需要一個良好的售后服務保證它能夠持續(xù)地提升應用水平。“持續(xù)”是非常重要的概念，也是最真實的現實反映。比如在最初階段，客戶開始用CRM解決最嚴重的20個問題，等這20個問題解決之后，其他問題可能就相對突出，于是又需要去解決新的問題。這些都要求我們提供主動的“持續(xù)”服務策略。

　　第三點，也是最重要的一點，就是供應商以客戶為中心的管理意識和管理模式。我們公司的一切業(yè)務流程都圍繞“客戶”這個中心來設計，我們一切工作的考核都要加入“客戶是否滿意”這一重要指標。而TurboCRM公司的宗旨就是“客戶的成功是我們生存的根本”，只有客戶成功了，我們公司才可以發(fā)展。

　　記者：客戶的成功主要是怎么體現的？不同的客戶可能有不同的標準，哪些是共性的，哪些是個性的？

　　薛峰:客戶成功不是一個一成不變的標準，而是存在不同的成功階段，或者有不同的表現形式。國內的企業(yè)從普遍上來講，目前關注客戶的程度還是不夠，多數企業(yè)更注重的還是產品價格，這反映了當前國內市場經濟的發(fā)展水平。TurboCRM認為，CRM項目實施成功的第一步是在企業(yè)中建立以客戶為中心的意識，比如通過我們的培訓，讓用戶的每一個員工都知道他們的客戶才是企業(yè)最重要的資源。我們會協(xié)助企業(yè)重新審視其工作流程，所有環(huán)節(jié)都要為方便客戶而設計，公司所有面對客戶的接口，包括售前咨詢、銷售、提貨、售后服務等都要統(tǒng)一為一個接口。這個應該是CRM成功的第一步。

　　成功的第二步是讓CRM系統(tǒng)正式運行起來，將公司原有的市場營銷和客戶服務流程全部納入CRM系統(tǒng)，使每個部門都能更加了解客戶的現狀和需求，每個環(huán)節(jié)都井然有序，讓客戶感覺更方便、更受尊重、服務更及時，同時為企業(yè)帶來更多的潛在客戶、銷售機會、銷售收入和利潤。

　　在系統(tǒng)正式運行、各項業(yè)務流程都有序管理之后，數據分析就變得比較重要。企業(yè)需要分析各項運營數據及客戶數據，比如我們最有價值的客戶是哪些，這些客戶的主要特征是什么，它們有哪些共同需求等。有了這些分析后，就更容易有針對性地開發(fā)產品，提供個性化服務，進行最有效的銷售活動，制定最準確的營銷戰(zhàn)略。這可以稱為CRM實施的全面成功。

　　每個客戶所處的階段不一樣，成功的標準也不同。我們希望能幫助每個客戶走完成功的整個過程。

　　記者：客戶滿意度顯然不僅僅是一個概念，你們是如何去細化執(zhí)行這一標準的？

　　薛峰：我們會深入到客戶的領域去做服務。比如我們會對客戶的“讓客戶滿意的能力”進行調查，去訪問它們的客戶，考察它們與其客戶之間的關系。這樣就可以了解實施TurboCRM對我們的客戶有哪些幫助。反過來我們的這些做法對客戶自身的工作也是一種促進，讓它們培養(yǎng)起關注其客戶的意識。

　　除此之外，我們還非常關注客戶每天的應用情況，CRM在它們工作中的重要性有沒有增加、里面的數據有沒有增加。只有積累到足夠多的數據，才能提供分析的能力。這樣我們能對自己的工作提出很好的評估方案，也能在具體的實施中對CRM系統(tǒng)提出更好的改良。

　　客戶在考察CRM廠商的時候，通常會關注幾個問題。第一是產品的功能是否適用，能不能幫助它解決實際問題。第二個方面是價格，產品給客戶帶來的價值和價格比是否合理。經過這兩方面的考察之后，客戶關注的第三方面就是廠商的服務，了解廠商能為客戶提供什么樣的服務，甚至經常通過了解其他用戶的情況，認知廠商的服務水平。在這些都覺得滿意之后，客戶還會關注廠商的發(fā)展，客戶希望它的供應商有長期發(fā)展，有持續(xù)的投入計劃，能提供產品的穩(wěn)定升級等。

　　因此產品、價格、服務都可以看做是構成用戶滿意度的重要因素。如果再進一步說，那廠商的持續(xù)提升能力也是用戶滿意度標準的重要方面。廠商要能經常與客戶就CRM的使用提升情況進行溝通，不僅是幫助客戶熟練使用產品，還要讓它們有應用水平上的提高。

計算機世界網(www.ccw.com.cn)

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