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電話營銷項目需要策劃而不宜盲動

李京成 2008/05/19

　　呼叫中心的電話營銷項目在戰(zhàn)略規(guī)劃上需要較長遠的目標。因為戰(zhàn)略規(guī)劃目標從優(yōu)化市場、產(chǎn)品以及從即將提供給客戶的服務等方面都會給予你們的呼叫中心一些指導。專業(yè)化的項目和活動策劃對于履行你們對內(nèi)部和外部客戶的承諾來說也十分關鍵，比如，呼叫中心與相應的公司內(nèi)、外部部門或是簽約合作伙伴在顧客需求面前的聯(lián)動力量和效果。

　　良好服務承諾的兌現(xiàn)將使客戶回過頭來購買更多的產(chǎn)品。這也是保證你的呼叫中心效益只增不減的關鍵。因此，務實性的策劃一定要做得很好。

　　呼入項目及相關活動的策劃

　　在呼叫中心呼入項目策劃中，首先需要預先知道每日預期的呼入電話數(shù)總量。公司的市場部門或是客戶服務部門可以估測此數(shù)字。

　　然后，呼叫中心的主管者將此每日平均呼入數(shù)轉化為處理呼入的服務代表的數(shù)量。在轉化中應考慮每個服務代表接單個電話所需的時間加上服務代表休息及相關工作時間。如計算結果表示需要雇傭更多的服務代表，則項目開始時間應調(diào)整至有足夠時間雇傭并培訓適合要求的服務代表。無論預測的工作量結果如何，作一次呼入項目的測驗都非常有益。通過試驗，不僅能夠準確預測工作量，而且能夠預測此項目創(chuàng)利的能力。

　　呼出項目及相關活動的策劃

　　在呼叫中心呼出項目的策劃中，我們可以掌握更多的服務代表的工作量。這是因為呼出系統(tǒng)中自己掌握工作量，而不象呼入項目需要應付不可預測的情形。

　　一個完整的呼出項目需要包括預測在內(nèi)的銷售（完成售貨）的市場調(diào)查。直至這些項目通過測試以后，你才能知道你是為公司或客戶創(chuàng)建了一個創(chuàng)利的呼叫中心，還是一個虧損的呼叫中心。這時，最后一個步驟往往是進行一次操作測試。

　　專業(yè)、高效的呼叫中心營銷項目

　　大膽的嘗試是一種精神，這種精神確實有著正面的影響，然而，同時這也給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。

　　許多聰明的企業(yè)家都有這樣的遭遇：他們首先有了一個產(chǎn)品或服務的“好創(chuàng)意”，然后缺少經(jīng)過仔細考慮市場和銷售渠道就將不夠成熟的“好創(chuàng)意”推向市場。這常常帶來的結果是沒有達到應有的市場效果。許許多多的事實告訴我們，擁有最好產(chǎn)品的公司往往很少能夠贏得競爭。恰恰相反，那些有出色的市場規(guī)劃和銷售并有較好產(chǎn)品的公司反倒在競爭中取勝。  　　你和你競爭對手的地位可以對努力結果的成功與否有著深遠的影響。如果你為大家展示了一個在產(chǎn)品和服務上有良好信譽并且根基深厚的公司，那么你的公司很有可能從開始的第一天就已經(jīng)成功了。與此相比，如果你公司在預期的市場上無足輕重，那么你公司往往需要很多時間來得到足夠的重視。并且如果市場長期以來由一個強有力的競爭對手所占有，那么你的成功之路將會更漫長。  　　擁有一份好的潛在顧客的數(shù)據(jù)資料對于項目的成功來說至關重要。不管你是買來這份數(shù)據(jù)還是自己的積累，你的成功都依賴于這些數(shù)據(jù)資料的質量。

　　例如：有一家公司給他的一大批客戶寄去了有關一些新產(chǎn)品的介紹，居然沒有一個客戶回應！這是為什么？因為接到信息的人并非購買產(chǎn)品的決策者，而是以往該公司產(chǎn)品的使用者，問題就出在這里。  　　每一個聰明的銷售代表都知道，人們?yōu)榱俗约旱男枰屠尜I東西。因此清楚地認識購買者的需求、利益及風險對你產(chǎn)品或服務的成功銷售將十分重要。

　　例如，如果你正在探查銷售渠道或者正在做計算機設備的實際銷售，那預測購買對每一個購買決策者的影響就十分必要。老板可能非常依賴他的助理、辦公室主任或是秘書，而他（她）們因擔憂新技術和設備會挑戰(zhàn)老板眼中他（她）們的重要性，在這種情況下你可能很容易就失去這個客戶，除非你能預測到他（她）們的擔憂。  　　不同類型的公司有自己不同的文化和習慣的交流方式，如語言和交流方式。雖然工程師、電視主持人和大學教授擁有差不多的收入，但他們接受市場銷售的方式很可能大不相同。把握并確認此類不同將決定高質量的營銷項目及其結果。

　　項目活動中市場和銷售渠道的重要性

　　在七-八十年代的美國已經(jīng)經(jīng)歷了目前中國盲目進行電話營銷的悲哀。很多公司認為呼叫中心可以更多更快的營銷產(chǎn)品和服務。的確，當時的美國確實做到了。服務代表們接受培訓去做大量的“假設銷售”。在談話最后，作一個假設的結束語，如果客戶沒有主動說“不，不需要，再見”，那么服務代表就會禮貌的結束電話，并假設交易成功。服務代表單方面決定下個定單，并同帳單一起寄給客戶。

　　這樣，確實有很多的銷售做的更快，但是，也造成很多很多的負面結果。許多的貨物被退回，因此項目進行不順。顧客還向美國政府極力抱怨受到欺騙，并將帳單寄至國會要求限制此行業(yè)。服務代表不能忍受來自各方的壓力：督導，虛假的假設定單，發(fā)怒客戶的語言攻擊，顧客要求索賠。

　　就這樣，上百家的呼叫中心因服務代表的成批辭職且找不到替代人而關門。所有這些爭先恐后的營銷行為被傳上媒體，數(shù)年來媒體一直大力抨擊“電子銷售行業(yè)”，使這個領域臭名昭著。

　　然而，這些年以來，面對如此糟糕的局面，許多公司開始通過電話做合法的市場營銷，開發(fā)、銷售和進行客戶服務。他們通過電話以軟銷售的方式在高質量客際關系建立的基礎上開展營銷活動。在他們規(guī)范化行業(yè)運作以后，銷售效果開始復蘇，退回率也逐漸降低。到八十年代末期，這種電話營銷形式已很流行。各公司開始稱呼他們的中心為call center，而不是“電子銷售中心”來避免此詞的壞名聲。當我們向二十一世紀進發(fā)的時候，call center已成為受大多數(shù)人人尊敬的行業(yè)和職業(yè)了。

　　在電話營銷項目的操作中，選擇恰當?shù)慕佑|對象、接觸方式、接觸頻率是非常重要的，這不僅決定著營銷結果，同時也在塑造著行業(yè)和市場規(guī)范及聲譽。但愿中國呼叫中心的電話營銷方式成為一個新時代的產(chǎn)物，并健康的得以弘揚和發(fā)展，能夠給更多的企業(yè)帶來勃勃生機。各位從業(yè)者和管理者在運作你們的電話營銷項目時，要準備、準備再準備，切不可盲動、妄為。

作者供稿　CTI論壇編輯


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