《營(yíng)銷(xiāo)管理》到今天還能用？
2005/11/30
和很多大師一樣，菲利浦·科特勒的到來(lái)，讓處于困頓的中國(guó)企業(yè)看到了一絲希望。菲利浦·科特勒理論在中國(guó)的實(shí)踐是否能夠取得成功，這有待于時(shí)間的檢驗(yàn)，也有待于企業(yè)的成長(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)管理者的成長(zhǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)的變與不變
1977年，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦·科特勒寫(xiě)作了《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)，從此以后，這本著作風(fēng)靡全球，成為全球商學(xué)院學(xué)生的必讀課本。它曾被評(píng)選為全球最佳的50本商業(yè)名著之一，作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的"圣經(jīng)"，在將近30年的時(shí)間里，它影響了無(wú)數(shù)商學(xué)院學(xué)生、企業(yè)管理者……
經(jīng)濟(jì)學(xué)博士出身的科特勒對(duì)一些基本的問(wèn)題作出了詳細(xì)的闡釋。其中包括怎樣在同質(zhì)產(chǎn)品的超競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？怎樣開(kāi)展B2C、B2B、C2C和C2B營(yíng)銷(xiāo)？怎樣在新舊經(jīng)濟(jì)的交替中實(shí)施創(chuàng)新性活動(dòng)以及怎樣在經(jīng)濟(jì)全球化和政府減少管制的形勢(shì)下把握機(jī)遇等等。
他一直站在營(yíng)銷(xiāo)變化的前沿，用敏銳的視角分析當(dāng)下復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，告訴人們應(yīng)該怎樣去面對(duì)挑戰(zhàn)。
但菲利浦·科特勒并沒(méi)有把自己的這部著作作為一本真正的營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)來(lái)看待。雖然他的《營(yíng)銷(xiāo)管理》再版無(wú)數(shù)，被翻譯成為二十幾個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言，但在公開(kāi)場(chǎng)合，他常常會(huì)毫不留情地拒絕那些"朝圣"的經(jīng)理人---他們中的相當(dāng)一部分人，是從商學(xué)院學(xué)生時(shí)代便開(kāi)始對(duì)這本書(shū)"頂禮膜拜"的。他舉例說(shuō)，最近的一次是一家大企業(yè)的CEO，這位CEO告訴菲利浦·科特勒，這本書(shū)自己已經(jīng)讀了很多遍，一旦在營(yíng)銷(xiāo)管理中遇到疑問(wèn)，這本書(shū)里都能夠找到答案。
科特勒拒絕了為他簽名。"我不相信，1977年的書(shū)到今天還能用？這真不可想象。"他懷疑的理由來(lái)自于變化的市場(chǎng)環(huán)境�！稜I(yíng)銷(xiāo)管理》沒(méi)有涉及互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槟菚r(shí)候互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)；《營(yíng)銷(xiāo)管理》只有一頁(yè)的篇幅談到品牌，而今天看來(lái)，品牌對(duì)一個(gè)公司的價(jià)值是相當(dāng)重要的；《營(yíng)銷(xiāo)管理》幾乎沒(méi)有提到現(xiàn)在普遍使用的理念，比如整合營(yíng)銷(xiāo)、傳播等等。
科特勒還列舉了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面多年以來(lái)的變化，比如，以前只有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作，現(xiàn)在每個(gè)人都服務(wù)于客戶(hù)根據(jù)產(chǎn)品組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；以前根據(jù)客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品向所有人銷(xiāo)售，現(xiàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)售給目標(biāo)市場(chǎng)自己生產(chǎn)所有東西；以前外包更多的原料和服務(wù)，重點(diǎn)關(guān)注盈利性交易，現(xiàn)在重點(diǎn)關(guān)注整個(gè)客戶(hù)生命周期的價(jià)值，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)份額；以前重點(diǎn)關(guān)注擴(kuò)大客戶(hù)份額，僅僅重點(diǎn)關(guān)注財(cái)務(wù)結(jié)果，現(xiàn)在關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各方面的結(jié)果等等。
市場(chǎng)時(shí)刻在變化，營(yíng)銷(xiāo)也必須隨之發(fā)生變化�？铺乩照f(shuō)，這正是他不愿意在自己寫(xiě)作完成于1977年的書(shū)上簽名的原因。"當(dāng)然，我是為了他好，而不是為了自己。"
科特勒并沒(méi)有否認(rèn)構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)基本內(nèi)容的東西，比如如何讓客戶(hù)記住你，怎樣讓公司的形象滿(mǎn)足你所鎖定的目標(biāo)客戶(hù)的需求等等。但他更強(qiáng)調(diào)那些變化的東西，比如營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)，他強(qiáng)調(diào)，這些要隨著市場(chǎng)而變化。"市場(chǎng)在變化，市場(chǎng)深受不斷變化的人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、社會(huì)和技術(shù)力量的影響。"
成功營(yíng)銷(xiāo)自己
準(zhǔn)確地說(shuō)，菲利浦·科特勒是通過(guò)自己的弟弟米爾頓·科特勒成功地將自己進(jìn)行了商業(yè)包裝。
兄弟倆分工明確，更多的時(shí)候，米爾頓活躍在各種論壇、公司的咨詢(xún)活動(dòng)中，他是一個(gè)成功的演講者、咨詢(xún)專(zhuān)家、學(xué)術(shù)理論的實(shí)踐者，更重要的是，他是一個(gè)商人。
米爾頓在實(shí)踐中運(yùn)用哥哥的理論，并且將這些應(yīng)用反饋給哥哥，使得其理論不斷地有新的整補(bǔ)。在需要的情況下，菲利浦·科特勒會(huì)應(yīng)米爾頓之邀"出山"。
1998年，米爾頓·科特勒第一次來(lái)到中國(guó)，但很快，在2000年，他就將自己的科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)開(kāi)進(jìn)了中國(guó)。盡管直到現(xiàn)在，從科特勒集團(tuán)的中文網(wǎng)站上人們還會(huì)發(fā)現(xiàn)某些欄目尚在建設(shè)中，但這并不影響米爾頓在中國(guó)制造科特勒的營(yíng)銷(xiāo)旋風(fēng)。
在他的造勢(shì)下，科特勒與營(yíng)銷(xiāo)之間幾乎畫(huà)上了等號(hào)，這也使得人們對(duì)菲利浦·科特勒的期待值迅速提高。
他不是神
但菲利浦·科特勒不是神。74歲的科特勒已經(jīng)有五六次來(lái)訪(fǎng)中國(guó)的經(jīng)歷了。昂貴的入場(chǎng)門(mén)票、顯赫的名望，正像人們對(duì)杰克·韋爾奇、邁克爾·波特的期待一樣，人們同樣希望能從科特勒那里得到更多"道"---在這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等等充斥其中，有效的營(yíng)銷(xiāo)方法究竟是什么？在短暫的頭腦風(fēng)暴和提問(wèn)時(shí)間里，不同行業(yè)背景和不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下遭遇的各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都被提出來(lái)。
一方面是大多數(shù)企業(yè)渴望得到答案，但另一方面，對(duì)于菲利浦·科特勒來(lái)說(shuō)，他所能做到的，更多的是從自己的理論出發(fā)，用理論框架來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。不可避免的是，人們會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的局限和回答的針對(duì)性不強(qiáng)而普遍感到不解渴。
先了解大師思想
更重要的是，他的理論并沒(méi)有被系統(tǒng)地應(yīng)用。中國(guó)陸續(xù)出版了科特勒著作近10種，累計(jì)印量超過(guò)50萬(wàn)冊(cè)。從全球來(lái)看，幾乎每個(gè)MBA畢業(yè)生都研讀過(guò)科特勒式的"百科全書(shū)"。
但在中國(guó)，真正將這些理論靈活用于實(shí)踐的人有多少？
從他的理論貢獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)主要集中在營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)操作化層級(jí)方面、戰(zhàn)略導(dǎo)向方面，以及企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方面。而科特勒自己則認(rèn)為，自己的貢獻(xiàn)在于認(rèn)為顧客導(dǎo)向型的企業(yè)較之于產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)更容易獲得成功。此外，自己提高了營(yíng)銷(xiāo)的地位，使得它不再只是賣(mài)貨，而是輸出服務(wù)、理念等等。
毫無(wú)疑問(wèn)，科特勒喜歡對(duì)大公司進(jìn)行研究的偏好，使得他的上述貢獻(xiàn)更適宜于那些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理論了解很深的西方企業(yè)。而科特勒本人也并沒(méi)有諱言理論必須"與時(shí)俱進(jìn)"的觀點(diǎn)，這從他不愿意為自己早前出版的著作簽名中可見(jiàn)一斑。最終的結(jié)果是導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)對(duì)其理論的消化不良。
新環(huán)境倡導(dǎo)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式
城市營(yíng)銷(xiāo)
從城市營(yíng)銷(xiāo)的角度，科特勒對(duì)西安的未來(lái)發(fā)展提出了建設(shè)性的意見(jiàn)。
從投資者的投資選擇來(lái)看，科特勒認(rèn)為，一個(gè)投資者的投資決策，更多的不是來(lái)源于一個(gè)國(guó)家的財(cái)富多寡，而是來(lái)源于它們對(duì)這個(gè)國(guó)家公民的生活質(zhì)量的判斷。
"如果我們對(duì)城市發(fā)展度衡量的話(huà)，我們不僅從經(jīng)濟(jì)的角度，還要從其他的社會(huì)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。"科特勒指出，其他的社會(huì)指標(biāo)，是參考國(guó)家、城市的犯罪率有多高，人的健康程度有多高等來(lái)分析的。
在科特勒的二十余本著作中，他寫(xiě)到社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)---推廣體育鍛煉，倡導(dǎo)人們不要吸毒；寫(xiě)到推廣藝術(shù)機(jī)構(gòu)、博物館、交響樂(lè)團(tuán)等等---如何吸引人到這些地方去；寫(xiě)到中美文化交流---把有天賦的人才推廣到另一個(gè)國(guó)家去演出，等等。
在他看來(lái)，這一切，最為重要的在于對(duì)人們的頭腦進(jìn)行影響，這與城市營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一致的，如何讓人們想到西安？這是他希望解決的問(wèn)題。
科特勒認(rèn)為，對(duì)于任何一個(gè)城市，要分析一個(gè)愿景，他們要市場(chǎng)導(dǎo)向型的策劃流程，不僅僅是策劃流程，必須采用實(shí)際的市場(chǎng)觀點(diǎn)，來(lái)面對(duì)他們的產(chǎn)品和顧客。首要的問(wèn)題在于開(kāi)發(fā)一個(gè)系統(tǒng)，樹(shù)立自己的品牌，明確滿(mǎn)足哪一個(gè)群體的需要---滿(mǎn)足就是基于現(xiàn)有的資源，與城市的本質(zhì)是相匹配的。
其次，對(duì)于西安和各個(gè)城市來(lái)說(shuō)，要開(kāi)發(fā)和培育企業(yè)以及企業(yè)家的特征，使得這種特征能夠吸引不同的人。在實(shí)際的操作過(guò)程中，菲利浦·科特勒建議，不僅僅要依賴(lài)政府，或者各個(gè)有關(guān)市民或者機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的，而是要公共部門(mén)和私營(yíng)部門(mén)的合作。
關(guān)注國(guó)際化、而且政府運(yùn)作良好、有好的基礎(chǔ)設(shè)施、科學(xué)技術(shù)和人，是使得城市獲得競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因，也是吸引企業(yè)的因素。在硬件因素和軟件因素中，前者包括經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、成本、生產(chǎn)力、產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、還有當(dāng)?shù)氐闹С址⻊?wù)、網(wǎng)絡(luò)、通信設(shè)施等，而后者則包括人員的質(zhì)量、人際關(guān)系是否正確，以及在一個(gè)國(guó)家如何對(duì)待外國(guó)人的，在科特勒看來(lái)，硬件因素和軟件因素同樣重要。"我們可以看到人們的想法發(fā)生了更多的變化，你們?cè)谖髽I(yè)的時(shí)候應(yīng)該關(guān)注這些內(nèi)容。"
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)
不同的消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品的期待不同，細(xì)分市場(chǎng)由此出現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的細(xì)分也使得他們以不同的方式、使用不同的渠道進(jìn)入市場(chǎng)。
找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)是這些公司面臨的挑戰(zhàn)。在科特勒看來(lái)，這些來(lái)自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)就像一個(gè)投擲飛鏢的板，而飛鏢就是預(yù)算的費(fèi)用，如果錢(qián)沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)投出去，而是投得滿(mǎn)地都是，那就起不到效果。"每個(gè)公司必須找到他們的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)就是中心，確定飛鏢盤(pán)的中心，然后是其周邊的市場(chǎng)。"科特勒告誡說(shuō)，千萬(wàn)不要把飛鏢扔得哪里都是。"我們現(xiàn)在走向更好的方式，也就是說(shuō)要了解在目標(biāo)市場(chǎng)的人的情況。"
確定某一個(gè)細(xì)分中的某一個(gè)人，已經(jīng)到了這樣的程度，即生活方式、家庭有多少人口等等，收集信息后，投遞信息是定向的，專(zhuān)門(mén)根據(jù)特定的人量身定做，甚至包括價(jià)格。
英國(guó)連鎖超市TESCOL一共有1300萬(wàn)客戶(hù)，一般的企業(yè)將客戶(hù)細(xì)分至三四個(gè)不同的群已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，令科特勒感到驚奇的是，它將這些客戶(hù)細(xì)分到5000個(gè)不同的群，形成不同的俱樂(lè)部，實(shí)際上建立了一個(gè)社會(huì)的紐帶。針對(duì)不同的客戶(hù)群體，超市可以選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，避免了浪費(fèi)。
這就是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在，它通過(guò)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，最終達(dá)到節(jié)約成本，提高效率的目的。
科特勒認(rèn)為，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)模式，原因在于兩大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的存在。
一是營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注意技術(shù)的成分，技術(shù)的進(jìn)步可以解決一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且分析結(jié)果，技術(shù)可以支持營(yíng)銷(xiāo)的效率提高；二是營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注重財(cái)務(wù)上的投資回報(bào)。
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的好處在于，它對(duì)可預(yù)測(cè)性的風(fēng)險(xiǎn)把握更加準(zhǔn)確。從更好地鎖定客戶(hù)開(kāi)始，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的效果就是可衡量的。通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可以獲取更多積極的響應(yīng)，同時(shí)為銷(xiāo)售隊(duì)伍帶來(lái)更多的銷(xiāo)售信息。
"你可以通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)測(cè)定不同的價(jià)值訴求，不同的價(jià)格點(diǎn)，也可以嘗試不同的營(yíng)銷(xiāo)的途徑。"
對(duì)于未來(lái)的趨勢(shì)，科特勒認(rèn)為，很多公司希望做直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，但并沒(méi)有進(jìn)行合理的規(guī)劃。問(wèn)題在于這些公司既沒(méi)有原則，也沒(méi)有預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)；另一個(gè)重要的問(wèn)題是，它們的數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量不夠高。
在對(duì)于客戶(hù)的影響上，科特勒擔(dān)憂(yōu)的是，一些想做直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)并沒(méi)有把客戶(hù)為中心的主旨貫徹到底，它們更多的是關(guān)心那些現(xiàn)有的主要客戶(hù)。"對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不是在以客戶(hù)為中心方面再走一步呢？是不是還需要花多少成本來(lái)用于新的技術(shù)和培訓(xùn)呢？以客戶(hù)為中心的到底能有多大的回報(bào)呢？"他建議說(shuō)，從企業(yè)和產(chǎn)品的角度出發(fā)考慮，是否該用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的手段，如果用的話(huà)怎樣用的問(wèn)題。
他同時(shí)也建議企業(yè)必須把直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和廣告分開(kāi)還是合用的問(wèn)題考慮清楚，"在整個(gè)的廣告投入過(guò)程中，是否把更多的預(yù)算投入到直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中？"這些都是企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。