方案透析：量身定制物流服務(wù)CRM

鄧猛 2005/06/14

　　量身定制物流版CRM，已成為物流服務(wù)企業(yè)推行客戶關(guān)系管理的迫切呼喚。

　　作為服務(wù)營銷組織，物流服務(wù)企業(yè)輸出的產(chǎn)品特征是服務(wù)型的，有別于制造業(yè)有形產(chǎn)品。以下，我們把物流服務(wù)企業(yè)向客戶提供、出售的服務(wù)型產(chǎn)品，稱作“服務(wù)項目”；把客戶接受的相應(yīng)服務(wù)，稱作“客戶權(quán)益”。

聲明：以下動畫演示中的數(shù)據(jù)均為虛構(gòu)，如有雷同，純屬巧合。

一. 理解物流服務(wù)的基本特征

　　物流服務(wù)項目涵蓋：“將貨物從A地運至B地”的一般、簡單業(yè)務(wù)，以及“重新配置整個供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)及其運行”的增值、復(fù)雜物流方案業(yè)務(wù)，其中服務(wù)項目種類繁多，服務(wù)項目組合也具有多樣化。現(xiàn)代物流服務(wù)可能包括(海/陸/空/內(nèi)河)運輸、裝卸、倉儲、報關(guān)、分揀、集拼、包裝、配送等。

　　無論服務(wù)多么繁雜，總是可以被拆分成不同的、可計量的子項，供今后報價、合同、方案等調(diào)用（或組合調(diào)用）。例如：

1. 服務(wù)項目細分舉例

　　海運“起始港”上海至“目的港”紐約為一條航線。雖然是同一條航線，在受理業(yè)務(wù)時，也可能因整箱/拼箱不同，或按標(biāo)準(zhǔn)箱/按體積/按重量的計量方式不同，或20尺柜/40尺柜/40尺高柜的包裝方式不同，分別對應(yīng)者不同的物流服務(wù)項目及收費尺度。

　　即便采用整箱、按標(biāo)準(zhǔn)箱(1標(biāo)準(zhǔn)箱=1TEU)計量，一個40尺柜的運費并不簡單等于兩個20尺柜的運費。比如，一個20尺柜的運費是$2000，一個40尺柜的運費可能是$3700。換句話說，由于輔助包裝單位不同，20尺柜的價格方案，可能不適用于40尺柜引用，盡管兩者今后都匯總成標(biāo)準(zhǔn)箱(主計量單位)統(tǒng)計。

　　把物流服務(wù)項目精細拆分、分類到什么地步，根據(jù)實際業(yè)務(wù)需要決定。



2. 倉儲管理舉例

　　支持動態(tài)倉儲管理，是CRM面向物流服務(wù)的一個有益補充。

　　需要指出的是，前端CRM畢竟不是后端物流ERP，CRM并不涵蓋全部的物流作業(yè)過程；而是用來動態(tài)記錄倉儲狀態(tài)，便于企業(yè)前端營銷組織能夠通過報表定期/不定期統(tǒng)計倉儲量(如：立方米x天，公斤x天，標(biāo)準(zhǔn)箱x天)，對客戶準(zhǔn)確結(jié)算。


二. 物流服務(wù)項目價格管理

　　從無差異營銷，到分塊營銷進而實現(xiàn)一對一差別化營銷，是現(xiàn)代物流服務(wù)企業(yè)商務(wù)活動發(fā)展趨勢。

　　這就要求CRM系統(tǒng)支持多種價格方案及策略，銷售人員獲得授權(quán)后引用最合適的價格編制報價單、合同，把握機會，促成交易，保證企業(yè)收益的同時有效應(yīng)對市場競爭。

　　物流服務(wù)項目成本一般由多種因素構(gòu)成。如上海至紐約的每標(biāo)準(zhǔn)箱海運成本中，就包括基礎(chǔ)成本、退傭、箱貼和附加費等。倉儲、分揀、集拼等增值服務(wù)也類似。


三. 機會與項目管理

　　物流服務(wù)企業(yè)的銷售活動兼具項目管理和運營管理特點。項目及運營機會，是物流服務(wù)企業(yè)利潤的源泉和發(fā)動機，是財富的管道入口和匯集地。

　　銷售機會的重要特征就是——具有多樣性和階段性。對物流CRM的商機與項目管理，要求：


四. 服務(wù)請求與客服管理

　　客戶就其權(quán)益，可向客服人員進行咨詢，提交問題/建議/意見，或要求補償/索賠。服務(wù)項目在出售前，是物流服務(wù)企業(yè)待銷售的某項/某些服務(wù)型產(chǎn)品；一旦出售給客戶，就轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魴?quán)益。

　　客戶發(fā)出的服務(wù)請求通常是客服部門的業(yè)務(wù)開端，成為推動客服部門運作的起因。企業(yè)建立客服中心，或采用專業(yè)化客服運作機制，把CRM理念引入服務(wù)環(huán)節(jié)，已是大勢所趨。針對企業(yè)客戶或個人客戶，提高服務(wù)質(zhì)量，做好客戶關(guān)懷，提升客戶滿意度，是物流服務(wù)企業(yè)整體營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，是客戶關(guān)系生命周期內(nèi)進一步推動追加銷售、交叉銷售的延伸。

　　對物流CRM的服務(wù)請求與客服管理，要求：


　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)坐在一個具有良好的外部環(huán)境和鮮明標(biāo)志的服務(wù)部門辦公室內(nèi)的亞洲客戶，會產(chǎn)生愉快但不會引起對服務(wù)本身的滿意，并且也不太可能因此向其他人推薦貴公司的服務(wù)品質(zhì)。

　　支撐物流服務(wù)企業(yè)“能力和能量產(chǎn)出”的是整個“店后”的生產(chǎn)過程和組織系統(tǒng)，客戶對服務(wù)滿意度的體驗，不僅要求完善“企業(yè)—客戶”之間外部營銷及流程，還要求完善“企業(yè)—員工”之間的內(nèi)部營銷及流程，更需要完善“員工—客戶”之間的互動營銷及流程。

　　研究表明，由于服務(wù)的經(jīng)驗質(zhì)量和信任質(zhì)量一般很高，因此客戶覺得在購買或接受中風(fēng)險較大。請注意客戶的幾種典型行為方式：(1)服務(wù)接受者（客戶）通常更加依靠口碑而不是服務(wù)組織的廣告。(2)客戶會更加重視價格、人員和諸如品牌這樣的物質(zhì)線索來評價服務(wù)質(zhì)量。(3)當(dāng)客戶滿意時，會對服務(wù)的提供者產(chǎn)生高度的忠誠。認(rèn)識客戶的行為特征，在溝通中正確施加影響并積極引導(dǎo)。

　　認(rèn)清物流服務(wù)企業(yè)的服務(wù)項目、關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)及內(nèi)外流程特征，CRM廠商才能夠幫助物流服務(wù)企業(yè)管理好其客戶最關(guān)注的“組織、溝通、信息”，物流服務(wù)企業(yè)才能夠提高客戶滿意度、影響客戶行為、引導(dǎo)客戶價值釋放及上升，進而長久地實現(xiàn)增值并保持競爭力。

Flash動畫演示下載（6.74MB）

起點公司供稿 CTI論壇編輯


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