CCCS標(biāo)準(zhǔn)系列談之四：客戶(hù)投訴管理
CCCS標(biāo)準(zhǔn)系列談之五：績(jī)效數(shù)據(jù)的收集與分析
李堅(jiān)剛 2004/08/10
績(jī)效衡量體系是呼叫中心運(yùn)營(yíng)績(jī)效不斷改善、競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的有效工具，是協(xié)調(diào)呼叫中心具體運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的控制樞紐，是呼叫中心運(yùn)營(yíng)過(guò)程與最終結(jié)果之間的轉(zhuǎn)換與反饋紐帶。呼叫中心運(yùn)營(yíng)過(guò)程的好壞通過(guò)績(jī)效衡量體系的測(cè)量和評(píng)估以量化或定性指標(biāo)的形式得以體現(xiàn)，以供決策和分析。基于分析與決策的改進(jìn)又反過(guò)來(lái)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程的不斷改進(jìn)與完善。
呼叫中心應(yīng)該具備系統(tǒng)的涵蓋客戶(hù)、運(yùn)營(yíng)、人員、財(cái)務(wù)等各個(gè)方面的績(jī)效衡量體系。完整的績(jī)效衡量體系應(yīng)該包括：確定關(guān)鍵成功因素、選擇相關(guān)績(jī)效衡量指標(biāo)、設(shè)定關(guān)鍵績(jī)效目標(biāo)、績(jī)效衡量與分析、分析結(jié)果的反饋與溝通、改進(jìn)措施的制定、實(shí)施與效果跟蹤等。
績(jī)效數(shù)據(jù)的收集
績(jī)效衡量體系設(shè)定之后，欲使其充分發(fā)揮作用，首先要做好績(jī)效數(shù)據(jù)的收集。按照《全國(guó)呼叫中心運(yùn)營(yíng)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)》（CCCS－OP－2003）的要求，"呼叫中心應(yīng)該根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)重點(diǎn)確定關(guān)鍵績(jī)效數(shù)據(jù)指標(biāo)，并運(yùn)用自動(dòng)化、監(jiān)控或調(diào)查手段獲取這些績(jī)效數(shù)據(jù)。"
具體來(lái)說(shuō)，呼叫中心首先根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)定整體的戰(zhàn)略目標(biāo)，然后再根據(jù)整體戰(zhàn)略目標(biāo)制定詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，以支持戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。接下來(lái)呼叫中心各部門(mén)再根據(jù)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃制定各自業(yè)務(wù)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）。它們之間的關(guān)系是層層分解和支持呼應(yīng)的。
呼叫中心整體及各部門(mén)的績(jī)效指標(biāo)的設(shè)定要相互策應(yīng)和支持，形成有機(jī)的整體�？�(jī)效指標(biāo)的設(shè)定要遵循SMART原則，即具體明確（Specific）、可衡量（Measurable）、可實(shí)現(xiàn)（Attainable）、切合實(shí)際（Realistic）、時(shí)效性（Time-bound）。還要確保具體績(jī)效指標(biāo)涵蓋客戶(hù)、運(yùn)營(yíng)、人員、財(cái)務(wù)等關(guān)鍵方面以及客服代表、主管、部門(mén)負(fù)責(zé)人及呼叫中心經(jīng)理等各個(gè)層面。通常而言，呼叫中心的績(jī)效評(píng)估指標(biāo)多達(dá)數(shù)十種。
基于企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)策略，體現(xiàn)著呼叫中心存在意義的呼叫中心使命也不盡相同。與此相對(duì)應(yīng)，其戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)重點(diǎn)、績(jī)效考核指標(biāo)及管理運(yùn)作方法也大相徑庭。例如：若企業(yè)將呼叫中心作為主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)呼叫中心來(lái)實(shí)現(xiàn)訂單處理及售前咨詢(xún)功能，則通常將其視為一個(gè)利潤(rùn)中心來(lái)考核；若作為客戶(hù)服務(wù)與客戶(hù)關(guān)懷中心，則應(yīng)主要考核客戶(hù)對(duì)其服務(wù)的滿(mǎn)意度及成本控制。
目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)的呼叫中心一般都是企業(yè)客戶(hù)服務(wù)與支持的主要職責(zé)部門(mén)，使命主要是通過(guò)迅速和準(zhǔn)確的服務(wù)建立和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)強(qiáng)化客戶(hù)忠誠(chéng)度，進(jìn)而最大限度地挖掘客戶(hù)價(jià)值。依據(jù)此定位，呼叫中心的績(jī)效優(yōu)良與否，與客戶(hù)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，也就是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的回頭率，存在著正比的關(guān)系。而呼叫中心服務(wù)的優(yōu)質(zhì)與否，則是通過(guò)客戶(hù)對(duì)呼叫中心的滿(mǎn)意度來(lái)衡量的。為衡量客戶(hù)滿(mǎn)意度，呼叫中心要收集的績(jī)效數(shù)據(jù)主要有電話接通狀況（包括接聽(tīng)前電話鈴響次數(shù)、排隊(duì)時(shí)間、接聽(tīng)后等待應(yīng)答時(shí)間及轉(zhuǎn)接次數(shù)等指標(biāo)）、應(yīng)答處理狀況（包括客戶(hù)服務(wù)代表的語(yǔ)言表達(dá)能力、對(duì)客戶(hù)處境的關(guān)懷程度、電話處理迅捷與否等）及回答問(wèn)題的質(zhì)量(包括回答完整性、準(zhǔn)確性等）。
收集績(jī)效評(píng)估數(shù)據(jù)的渠道是多種多樣的，包括：
1、 ACD及應(yīng)用軟件產(chǎn)生的呼叫數(shù)據(jù)和管理報(bào)告數(shù)據(jù)。例如：平均應(yīng)答速度、平均排隊(duì)時(shí)間、平均通話時(shí)間、來(lái)電遺失率、首次問(wèn)題解決率等。
2、 呼叫監(jiān)聽(tīng)取得的非量化的呼叫分析。例如：監(jiān)聽(tīng)分值（質(zhì)檢人員對(duì)客戶(hù)服務(wù)代表的回話質(zhì)量所做的等級(jí)評(píng)價(jià)）、呼叫質(zhì)量（公司設(shè)計(jì)模型來(lái)監(jiān)控呼叫的質(zhì)量和客服代表的能力。評(píng)價(jià)質(zhì)量與能力的因素通常包括客服代表的音調(diào)、友好性、機(jī)敏性、見(jiàn)識(shí)性等）
3、 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式取得的結(jié)果。例如：利用按鍵測(cè)量法、抽樣反饋法對(duì)客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)研得到的結(jié)果、利用調(diào)查問(wèn)卷的方式對(duì)員工進(jìn)行員工滿(mǎn)意度調(diào)研得到的結(jié)果等。
收集績(jī)效數(shù)據(jù)還要注意歷史數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)的收集。CCCS標(biāo)準(zhǔn)要求，"績(jī)效數(shù)據(jù)的收集還應(yīng)包括呼叫中心歷史績(jī)效數(shù)據(jù)，以及行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)。對(duì)比績(jī)效數(shù)據(jù)的獲取應(yīng)該是經(jīng)常性的，獲取渠道應(yīng)盡可能多樣化。行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向?qū)Ρ瓤?jī)效數(shù)據(jù)可以通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、客戶(hù)調(diào)查及業(yè)內(nèi)相關(guān)咨詢(xún)與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)而獲取。"
收集歷史績(jī)效數(shù)據(jù)的目的是從時(shí)間這個(gè)縱向的坐標(biāo)軸上來(lái)考察績(jī)效及其發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過(guò)歷史績(jī)效數(shù)據(jù)與實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的對(duì)比，管理層可以評(píng)估呼叫中心績(jī)效的改進(jìn)情況，分析和解決績(jī)效障礙，在呼叫中心內(nèi)部進(jìn)行全面持續(xù)的改進(jìn)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)歷史績(jī)效數(shù)據(jù)的分析，可以模擬預(yù)測(cè)未來(lái)的績(jī)效趨勢(shì)。
收集本行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)，作用類(lèi)似于呼叫中心基準(zhǔn)測(cè)試(benchmarking)，即通過(guò)持續(xù)收集各行各業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際應(yīng)用的呼叫中心運(yùn)營(yíng)的績(jī)效數(shù)據(jù)和指標(biāo)，給出這些參數(shù)指標(biāo)的平均值和最佳值，并將本呼叫中心與之相比較，從而知道自己企業(yè)的呼叫中心運(yùn)營(yíng)處于何種狀態(tài)，與同類(lèi)型企業(yè)的最佳水平相比存在的差距，最終制定出在以后的運(yùn)營(yíng)中改進(jìn)和提高績(jī)效的方法。
與歷史績(jī)效數(shù)據(jù)相比，獲取行業(yè)內(nèi)特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)就比較困難。通常的獲取渠道包括：
1、行業(yè)性組織（行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)聯(lián)盟）等發(fā)布的期刊雜志、年鑒資料等；
2、相關(guān)咨詢(xún)與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，或委托這些機(jī)構(gòu)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研；
3、借助兼具權(quán)威性和中立性、能提供完整呼叫中心基準(zhǔn)測(cè)試服務(wù)或數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)。（例如美國(guó)普渡大學(xué)（Purdue University）、國(guó)內(nèi)的CTI論壇（www.liukangstudio.com））
績(jī)效數(shù)據(jù)的分析
績(jī)效數(shù)據(jù)收集到之后，按照CCCS標(biāo)準(zhǔn)的要求，"呼叫中心要對(duì)所獲取的績(jī)效數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、整合和分析，以確定呼叫中心當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)狀況、趨勢(shì)以及是否與所設(shè)定目標(biāo)一致。通過(guò)自身績(jī)效數(shù)據(jù)與所獲取的對(duì)比績(jī)效數(shù)據(jù)的比較分析，找出差距，確定改進(jìn)方向和領(lǐng)域、制定策略和行動(dòng)計(jì)劃，并合理調(diào)配資源，以期達(dá)到最佳績(jī)效。"
具體來(lái)說(shuō)，呼叫中心的管理者必須定期監(jiān)控主要的績(jī)效數(shù)據(jù)并編制管理報(bào)告。日常運(yùn)作中如果出現(xiàn)主要的績(jī)效考核指標(biāo)達(dá)不到規(guī)定的服務(wù)水平，管理者就應(yīng)該檢討營(yíng)運(yùn)流程中哪一部分出現(xiàn)問(wèn)題，并采取相應(yīng)的措施。
舉例來(lái)說(shuō)，較高的來(lái)電遺失率可能是由于客戶(hù)服務(wù)代表處理來(lái)電時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、或人工座席數(shù)不足、或硬件設(shè)施不夠完善等原因造成。針對(duì)此問(wèn)題，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，在對(duì)未來(lái)的話務(wù)量預(yù)測(cè)及投資成本收益估算后作不同的處理：既可以通過(guò)加強(qiáng)對(duì)客服代表的培訓(xùn)，提高其語(yǔ)速或縮短應(yīng)答后事務(wù)處理時(shí)間來(lái)解決；也可以通過(guò)招聘新員工，或者考慮增設(shè)IVR或自動(dòng)傳真回復(fù)系統(tǒng)以替代部分人工應(yīng)答服務(wù)，將來(lái)電分流，從而降低遺失率。
再比如，平均持線時(shí)間（客服代表讓客戶(hù)在線上等待的平均時(shí)間）過(guò)長(zhǎng)表明客服代表不能很快找到所需要的資料。原因可能是客服代表可能無(wú)法訪問(wèn)到所需信息，或者系統(tǒng)速度太慢導(dǎo)致要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間才能顯示所需要的信息。如果是前者，要檢查客服代表對(duì)知識(shí)庫(kù)的訪問(wèn)權(quán)限，而針對(duì)后者的解決方案是改善系統(tǒng)的速度。
在進(jìn)行績(jī)效數(shù)據(jù)分析時(shí)，千萬(wàn)注意不要陷入"以座席為中心"的陷阱中。在管理呼叫中心"效率"的同時(shí)，管理層絕對(duì)不能忽視管理的"效力"指標(biāo)。所謂"效力"指標(biāo)，是指衡量呼叫中心滿(mǎn)足客戶(hù)需求的直接指標(biāo)，也就是衡量如何從"以客戶(hù)為中心"的核心價(jià)值觀出發(fā)，確保呼叫中心不斷改進(jìn)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)，增強(qiáng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。這些指標(biāo)包括首次問(wèn)題解決率，信息要求完全滿(mǎn)足的百分比，銷(xiāo)售線索的轉(zhuǎn)換率等等。另外，績(jī)效數(shù)據(jù)的分析還要防止片面性，要用系統(tǒng)全面的觀點(diǎn)來(lái)看待數(shù)據(jù)，而不是孤立地去對(duì)待。例如，首次問(wèn)題解決率、平均響應(yīng)時(shí)間在報(bào)表上都完美無(wú)缺。但與此同時(shí)，卻很有可能忽視了一群潛在的VIP客戶(hù)的特定需求。在客戶(hù)高度細(xì)分的今天，也許這個(gè)客戶(hù)群可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得更為完善理想的服務(wù)，而由此產(chǎn)生的VIP客戶(hù)群的離心傾向完全可能會(huì)給企業(yè)致命一擊。
結(jié)語(yǔ)
呼叫中心的運(yùn)營(yíng)管理決策、過(guò)程控制和改進(jìn)絕不能單憑經(jīng)驗(yàn)和"想當(dāng)然"，而必須基于績(jī)效測(cè)量的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行。應(yīng)該用全面的、系統(tǒng)的方法來(lái)進(jìn)行績(jī)效數(shù)據(jù)的分析，其結(jié)果要被有效地運(yùn)用到日常的組織決策和業(yè)務(wù)及流程創(chuàng)新中。通過(guò)對(duì)這些績(jī)效數(shù)據(jù)、信息的評(píng)價(jià)分析，以及在此基礎(chǔ)上的改進(jìn)，促使呼叫中心最終成功達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)。
優(yōu)百斯公司供稿 CTI論壇編輯
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